Drogi Marketerze, zapomnij o edukacji klientów
- Mamy dwa systemy przetwarzania informacji: automatyczny, impulsywny i krótkowzroczny System 1 oraz analityczny, racjonalny i myślący o przyszłości System 2.
- Myślenie analityczne, argumenty, fakty i logika są narzędziami Systemu 2. System 1 to język emocji, impulsów, obrazów i skrótów myślowych.
- Edukacja konsumentów zakłada zaangażowanie Systemu 2. System ten jest jednak leniwy i rzadko wykorzystujemy go w procesie podejmowanie decyzji.
- Zamiast edukować, wykorzystaj w swoich działaniach marketingowych tzw. pułapki myślenia, aby efektywnie zmieniać zachowania konsumentów.
Nic bardziej mylnego.
Drogi Marketerze, możesz śmiało założyć, że inni ludzie mają Twoją markę oraz produkty i usługi, które oferuje, w poważaniu. To, że Ty spędziłeś kilka tygodni lub miesięcy pracując nad nowym opakowaniem lub tekstem na ulotkę informacyjną, nie oznacza, że Twój konsument jest nimi jakkolwiek zainteresowany.
Przez to, że poświęcasz tyle czasu swojej marce, jest ona w sferze zainteresowań Twojego Systemu 2. Dla konsumentów jednak, zakup Twojej marki jest zazwyczaj zadaniem Systemu 1. Te dwa systemy mówią innym językiem i przekładanie języka jednego z nich na drugi i argumentów, które trafiają do jednego z nich na drugi, jest nieefektywne. To tak, jakbyś Ty mówił po polsku a Twój rozmówca po chińsku i byś się dziwił, że pomimo tego, że mówisz W-O-L-N-O i W-Y-R-A-Ź-N-I-E, on Ciebie nie rozumie, a nawet w ogóle nie słucha. No pewnie, że nie.
Dwa Systemy przetwarzania informacji
Każdy z nas ma dwa Systemy przetwarzania informacji: automatyczny, emocjonalny i krótkowzroczny System 1 oraz analityczny, racjonalny i planujący przyszłość System 2. Niestety, System 2 jest leniwy i szybko się męczy. Jeśli nie musimy, to nie angażujemy go w decyzje.
Aby dotrzeć do celu, Jeździec musi nauczyć się stosować takie sztuczki i przynęty, aby Słoń szedł tam, gdzie Jeździec sobie tego życzy. Mówienie wprost nie działa.
Gdy przychodzi poniedziałek, wszystko zaczyna się zgodnie z planem. System 2 jest „za kierownicą”. Wstajemy rano, pakujemy zdrowy lunch do pracy, idziemy na jogę, jemy zdrowe śniadanie.
Po kilku godzinach jednak System 2 zaczyna być zmęczony i stery przejmuje System 1, który nie rozumie przyszłości ani planowania. On wie, że jest głodny i że koleżanka z biura ma dzisiaj urodziny i przyniosła tort. Tort! Pycha! Mmm! I około godziny 16 nasza dieta się kończy...
Niedługo potem do akcji wraca nakarmiony cukrem System 2 (glukoza pomaga w odbudowaniu samokontroli, czyli domeny Systemu 2). Stwierdza, że w takim razie zacznie dietę jutro. Albo w następny poniedziałek.
W praktyce wygląda to mniej więcej tak:
Edukacja wymaga zaangażowania Systemu 2
Komunikacja werbalna, argumenty, fakty, statystyki i logika to język Systemu 2. System 1 tym językiem nie mówi. System 1 to emocje, obrazy, popędy, skróty myślowe i błędy poznawcze.
Gdy w swoich kampaniach marketingowych edukujesz konsumentów, mówiąc im, jak skuteczny jest Twój lek, ile szczepów bakterii ma Twój jogurt lub jakie oprocentowanie ma Twoja lokata, zakładasz, że ludzie odbierają Twój komunikat z zaangażowaniem Systemu 2. Zapominasz o tym, że System 2 jest leniwy i że zrobi wszystko, aby nie być zaangażowanym.
Zatem – jeśli tylko nie sprzedajesz mieszkań lub czegoś równie kosztownego, co większość z nas kupuje raz, może dwa razy w życiu – możesz śmiało założyć, że Twój klient działa tylko pod wpływem Systemu 1.
Mów odpowiednim językiem
Co zatem robić?
Przestać edukować!
Nie próbuj doprowadzić konsumenta do celu, jakim jest skłonienie go do skorzystania z Twojego produktu lub usługi, wprost. Nie mów mu, jakie korzyści zyska dzięki Twojemu produktowi. Nie podawaj faktów, liczb ani statystyk, które miałby przekonać konsumenta do wyższości Twojego produktu nad produktami konkurencji. Nie edukuj.
Odniesiesz większy sukces stosując narzędzia behawioralne, które trafią do Systemu 1. Planując działania marketingowe, skorzystaj z metodologii EAST, upewniając się, że Twoja kampania wykorzystuje mechanizmy, które są proste, atrakcyjne, społeczne i bilansowe (easy, attractive, social, timely). Zachęcaj ludzi do robienia odpowiednich rzeczy z nieodpowiednich powodów. Zastanów się, co jest dla nich naprawdę ważne w życiu i zrób z tego powód, dla którego mają zmienić swoje zachowanie. Mów emocjami, obrazami, kolorami. Upraszaj. Buduj ścieżki najmniejszego oporu. Do wyboru masz dziesiątki narzędzi (w ich praktycznym zastosowaniu pomogą Ci karty behawioralne).
Ekonomia behawioralna w marketingu: Dlaczego w ogóle i dlaczego teraz?
KUMAM KONSUMENTA: Karty behawioralne do projektowania lepszych działań marketingowych
Marketing vs. ekonomia behawioralna: 10 różnic w podejściu do zmiany zachowań
