Marketing vs. ekonomia behawioralna: 10 różnic w podejściu do zmiany zachowań
- Zarówno marketing jak i ekonomia behawioralna mają ten sam cel: wpływać na, projektować i zmieniać zachowania ludzi
- Podejście behawioralne różni się od klasycznego podejścia marketingowego
- Jest dziewięć kluczowych insightów ekonomii behawioralnej, które uzasadniają jej podejście:
2. Ludzie są tacy sami.
3. Naszym zachowaniem sterują nieświadome mechanizmy, dlatego nie ma co pytać ludzi o ich motywacje.
4. Umysł jest płaski i wykorzystuje skróty myślowe.
5. Nasze preferencje są zmienne. Deklaracje i chęci rzadko mają przełożenie na zachowania.
6. Aby zmienić zachowanie, wystarczy zmienić zachowanie.
7. Kontekst ma większy wpływ na zachowanie niż to, kim jesteśmy.
8. Edukacja nie zmienia zachowań.
9. Komunikacja jest mało efektywnym narzędziem zmiany zachowań.
10. Percepcja jest ważniejsza niż rzeczywistość.
Jakiś czas temu, prowadząc szkolenie z zastosowania ekonomii behawioralnej w marketingu, zaczęłam się zastanawiać nad tym, czym się różni podejście, jakie stosują marketerzy i jakie stosowałam, gdy sama pracowałam w marketingu, od tego jak podchodzimy do zmiany zachowań w ekonomii behawioralnej.
Oto moje wnioski.
Obserwacja #1: Aby wiedzieć, czy coś działa, trzeba to zmierzyć
Kontekst ma znaczenie. Każdy dzień, każde miejsce, każda osoba i każdy blok reklamowy to inny kontekst. To, że coś się konsumentom podoba w jednej chwili (w jednym kontekście) nie oznacza, że będzie tak za chwilę. Dlatego też tzw. podejście oparte o fakty (evidence-based approach) jest fundamentem podejścia behawioralnego. Wszystkie insighty i behawioralne narzędzia zmiany zachowań zostały zidentyfikowane na podstawie rzetelnych badań i dowodów. W podejściu behawioralnym mało jest miejsca dla zgadywania, przypuszczania i polegania na gustach dyrektorów, bo coś się im podoba.
Podejście oparte o dowody oznacza, że patrzymy na to, co ludzie naprawdę robią, a nie na ich deklaracje. Ekonomiści behawioralni wiedzą, że nie ma sensu pytać ludzi o to, co ich zdaniem (za)działa. Ludzie nie wiedzą, czego chcą ani co jest prawdziwym motywem ich zachowań. Podejście behawioralne stawia na eksperymenty i odpowiednio zaplanowane obserwacje, bo tylko dzięki takim badaniom można wiarygodnie zweryfikować, czy dana interwencja (komunikacja, produkt, …) jest skuteczna.
Obserwacja #2: Ludzie są tacy sami
W marketingu zazwyczaj stosuje się podejście oparte o segmentację psychograficzną lub demograficzną. Szukamy różnić między ludźmi, identyfikujemy te grupy, które „pasują” do naszej marki (która też ma osobowość i jest inna niż wszystkie) i budujemy strategię i komunikację w oparciu o te różnice i kluczowe wartości.Ekonomia behawioralna zakłada, że jesteśmy tacy sami. Wszyscy mamy limitowane zasoby przetwarzania informacji. Wszyscy stosujemy skróty myślowe. Stosujemy te same skróty myślowe. To z kolei powoduje, że wpadamy w pułapki myślenia. Działamy pod ogromnym wpływem tego, co robią inni, a szczególnie osoby, które lubimy i podziwiamy lub które są podobne do nas. I choć różnimy się między sobą, jeśli chodzi o skalę problemu, wszyscy mniej przejmujemy się przyszłością i mamy problemy z samokontrolą.
Interwencje behawioralne wykorzystują takie techniki zmiany zachowań, które adresują te problemy. Nie wchodzą za to za bardzo w kwestie różnić na poziomie wartości czy stylów życia.
Obserwacja #3: Naszym zachowaniem sterują nieświadome mechanizmy, dlatego nie ma co pytać ludzi o ich motywacje
Ponieważ mamy ograniczone zasoby mentalne, wpadamy w pułapki myślenia (lub, mówiąc bardziej fachowo, korzystamy z heurystyk i popełniamy błędy poznawcze). Często nie podejmujemy tak naprawdę decyzji i „po prostu” coś robimy.
Wyobraź sobie górę lodową pływającą w oceanie. Widzisz jej czubek, który może się wydawać wielki, a tak naprawdę większość lodu jest pod wodą. Tak samo jest z zachowaniami. To, co widać to tylko mała część tego, co się kryje pod powierzchnią wody (świadomości).
Konsekwencje?
Zazwyczaj tak naprawdę nie wiemy, dlaczego podęliśmy jakąś decyzję, nawet jeśli wydaje nam się, że wiemy. Co więcej, badania pokazują, że samo wyjaśnienie czy uzasadnienie swojej decyzji (np. dlaczego coś nam się podobało) potrafi zmienić nastawienie ludzi do danej rzeczy.
Fenomen ten nie dotyczy tylko błahych rzeczy, takich jak wyższość jednego plakatu nad drugim czy zdjęcia jednej obcej osoby nad drugą. Jak pokazują badania, jesteśmy tak nieświadomi swoich wyborów, że w kilka minut można nas przekabacić i zmienimy opinię na tak kontrowersyjne i ważne dla nas tematy jak poglądy polityczne…
Obserwacja #4: Umysł jest płaski i wykorzystuje skróty myślowe
Z jednej strony nasz umysł jest niesamowicie złożony, a na nasze procesy decyzyjne składa się wiele warstw świadomości i nieświadomości. Z drugiej strony, jednak, nasz umysł jest płaski i prosty. Mamy ograniczone zasoby percepcji i przetwarzania informacji, w związku z czym stosujemy skróty myślowe.
Pułapki myślenia, o których tak często tutaj piszę i które studiujemy w ekonomii behawioralnej to nic innego jak sposób, jaki nasz umysł wypracował na to, aby funkcjonować w tak złożonym świecie w sytuacji, gdy on sam nie ma mocy przerobowych, aby przeanalizować wszystko, co do niego trafia i podejmować racjonalne decyzje.
Podejście behawioralne wykorzystuje właśnie te pułapki i zamienia je na behawioralne narzędzia zmiany zachowań. To dlatego, że z analiz, obserwacji i badań jasno wynika, że ludzie nie są świadomi motywów swoich zachowań, a edukacja nie zmienia zachowań.
Obserwacja #5: Nasze preferencje są zmienne. Deklaracje i chęci rzadko mają przełożenie na zachowania
Wiesz, że średnia korelacja między intencjami a rzeczywistym zachowaniem wynosi .23?
Upraszczając, oznacza to, że niecała 1/4 deklaracji konsumentów, jaką słyszysz podczas badań marketingowych, ma jakiekolwiek przełożenie na to, co konsumenci naprawdę zrobią. Dlatego też w ekonomii behawioralnej patrzymy na zachowania, a nie na preferencje, deklaracje czy intencje.
Obserwacja #6: Aby zmienić zachowanie, wystarczy zmienić zachowanie
Ekonomiści behawioralni mają jeden cel: zmienić zachowanie. Nie interesują ich postawy, przekonania ani wartości ludzi. Marketing, z kolei, często działają w tych właśnie „wyższych sferach”. Nierzadko spotykam się z przekonaniem, że aby zmienić zachowanie, najpierw trzeba zmienić wartości albo chociaż postawy.
Moim ulubionym modelem, który dobrze pokazuje różnicę, jest (zmodyfikowana przeze mnie wersja) piramidy poziomów neurologicznych Diltsa. Według Roberta Diltsa, każde zdarzenie można opisać na pięciu poziomach, poprzez odpowiedzenie sobie na następujące pytania:
- Kontekst, czyli Gdzie? Kiedy? Z kim?
- Zachowanie, czyli Co?
- Umiejętności i nawyki, czyli Jak?
- Przekonania, postawy i wartości, czyli Dlaczego?
- Tożsamość (Ja), czyli Kto? Kim jestem?
O tych samych poziomach można myśleć jako o poziomach, na jakich funkcjonuje człowiek i które wpływają na to co, jak i dlaczego robimy. Najbardziej podstawowym i najmniej ingerującym w człowieka elementem, na którym można wpływać jest środowisko, w jakim się znajdujemy. Wpływa ono na nasze zachowanie, które, z kolei, ma wpływ na nasze umiejętności. Innymi słowy, miejsce, w którym jesteśmy i rzeczy które robimy (lub których nie robimy) kształtują to, co umiemy.
W tym miejscu wchodzimy na drugi, wyższy poziom piramidy, czyli przekonania i postawy. Wszystkie trzy niższe poziomy, kolejno, wpływają na to, w co wierzymy i jakie mamy nastawienie do innych ludzi i zagadnień. Wszystko to, z kolei, przekłada się na nasze wartości, które są częścią i kształtują naszą tożsamość.
Cały ten proces działa również w drugą stronę. Fakt, że jestem doktorantką (tożsamość) wpływa na to, jakie mam wartości (im dalej w las tym ważniejsze dla mnie stają się prawda i jej poszukiwanie), które przekładają się na moje przekonania (rzeczy nie są prawdziwe dopóki się ich nie potwierdzi naukowo), które z kolei wpływają na moje umiejętności (przygotowywania poprawnych metodologicznie eksperymentów naukowych) i zachowania (spędzanie godzin na Qualtrics) i to, w jakim środowisku się obracam (trzecie piętro w budynku D w Warwick Business School).
Z tego modelu i tej historii płyną dwa morały. Po pierwsze, im niższym poziom piramidy, tym łatwiej o zmianę. Wynika to z tego, że działamy na płytszym poziomie człowieka – mniej nas dotyka to, że ktoś zmieni ustawienie jedzenia w stołówce pracowniczej lub poprosi nas o przejście pięć kroków w lewo, niż gdy ktoś uderzy w naszą tożsamość, na przykład poprzez odwołanie się do nieetycznych aspektów jedzenia mięsa.
Po drugie, nie trzeba zmieniać wyższego poziomu, aby zmienić niższy. Za to zmiana niższego poziomu może wpłynąć na wyższy. Nawet jeśli tak się nie stanie, to nie ma to znaczenia. W końcu chodzi nam o to, aby zmienić samo zachowanie (kupi – nie kupi; zje – nie zje; pójdzie – nie pójdzie). Postawy i wartości są drugorzędne. Nauczmy się zatem oddzielać niższe poziomy od wyższych i skupmy się na tym, co nas tak naprawdę interesuje – zmiana zachowania.
Obserwacja #7: Kontekst ma większy wpływ na zachowanie niż to, kim jesteśmy
Ważną pułapką myślenia, w jaką wpadamy jest podstawowy błąd atrybucji, czyli nasza tendencja do szukania i zauważania motywacji zachowań w człowieku i jego osobowości, a niedocenianie wpływu sytuacji. Badania behawioralne pokazują jednak, że nasze zachowanie jest bardziej efektem kontekstu (fizycznego, społecznego, sytuacji, ...) niż tego, kim jesteśmy i jakie mamy wartości lub postawy.
Kontekst ma kluczowe znaczenie i ogromny wpływ na zachowania. Można i należy go wykorzystywać jako narzędzie zmiany zachowań. W podejściu behawioralnym większy nacisk kładzie się na kontekst, a mniej uwagi poświęca temu, kim jest dany konsument, co jest dla niego ważne i czym się jedna grupa docelowa różni od drugiej.
Obserwacja #8: Edukacja nie zmienia zachowań
Każdy z nas ma dwa systemy przetwarzania informacji, tzw. System 1 i System 2. System 1 to myślenie automatyczne, szybkie, emocjonalne, krótkowzroczne. System 2 to myślenie racjonalne, analityczne, długoterminowe.
Aby edukacja działała, musi zostać zaangażowany System 2. To on właśnie jest odpowiedzialny za zrozumienie argumentów, przeanalizowanie ich i podjęcie decyzji, że tak, skoro pisanie SMS-ów podczas prowadzenia samochodu jest tak niebezpieczne, to nie będę tego robiła. Problem w tym, że rzadko angażujemy System 2 w podejmowanie decyzji, a szczególnie jeśli decyzje te dotyczą codziennych spraw. Myślenie jest męczące.
Z tego też powodu, próby edukacji konsumentów wyglądają zazwyczaj tak…
Obserwacja #9: Komunikacja jest mało efektywnym narzędziem zmiany zachowań
Komunikacja to narzędzie zmiany zachowań, które w dużej mierze wymaga zaangażowania Systemu 2. Musimy zakodować i zrozumieć przekaz, aby mógł on wpłynąć na nasze zachowanie. Ponieważ konsumenci rzadko angażują w proces decyzyjny System 2 (a jeszcze rzadziej w proces oglądania reklamy lub czytania ulotki), komunikacja jest nieefektywnym narzędziem zmiany zachowań.
Według badań behawioralnych — zarówno tych teoretycznych jak i tych, gdzie testuje się efektywność tzw. interwencji behawioralnych — lepszym narzędziem zmiany zachowań jest architektura wyboru oraz inne podejścia, które wykorzystują tzw. pułapki myślenia do zmiany zachowań.
Obserwacja #10: Percepcja jest ważniejsza niż rzeczywistość
Prawda nie ma znaczenia. Liczy się tylko to, co ludzie wiedzą i sądzą na dany temat.
Badania naukowe pokazują, że jedzenie (odpowiedniego rodzaju) tłuszczu jest zdrowe i dieta wysokotłuszczowa jest dla wielu osób bardzo efektywnym sposobem na zrzucenie zbędnych kilogramów. Jeśli ktoś jednak uważa, że od tłuszczu się tyje, to opinia tej osoby będzie miała decydujący wpływ na zachowanie, nie fakty i wyniki badań.
Ekonomia behawioralna w marketingu: Dlaczego w ogóle i dlaczego teraz?
Jak podejście Byrona Sharpa i ekonomii behawioralnej uzupełniają się
