Marketing w świecie „my kontra oni”. Część 2 o tym, dlaczego polaryzacja społeczna ma wpływ na Twoją markę

23 wrz · Czas czytania: 4 minuty

Artykuł w skrócie

Polaryzacja społeczna jest na najwyższym poziomie w historii..
Większość konsumentów uważa, że marki powinny odgrywać aktywną rolę w zmienianiu świata na lepszy i w jednoczeniu spolaryzowanego społeczeństwa.
Konsumenci interpretują nieangażowanie się marki w problemy społeczne jako wsparcie dla drugiej (złej) strony.

Marketing w świecie „my kontra oni”. Część 2 o tym, dlaczego polaryzacja społeczna ma wpływ na Twoją markę

W pierwszej części serii „Marketing w świecie 'my kontra oni'” pisałam o gwałtownie rosnącej polaryzacji społecznej. (Niestety) mam nadzieję, że pokazałam Wam, iż dzisiejsza rzeczywistość jest bardziej spolaryzowana niż kiedykolwiek wcześniej. Cała ta rozmowa o polaryzacji może się wydawać dość abstrakcyjna — że jest czymś, o co powinni martwić się naukowcy i politycy, a nie marketingowcy. A jednak, polaryzacja ma znaczący wpływ na Twoją markę i decyzje, jakie podejmujesz jako marketer.

Dlaczego marketerzy powinni przejmować się polaryzacją społeczną?

#1: Konsumenci oczekują Twojego zaangażowania

Marketing zaczyna się od konsumentów, a ci oczekują zaangażowania marek w sprawy społeczne. Badanie Brands in Motion, przeprowadzone z udziałem 80000 osób, wykazało, że 74% oczekuje od marek zaangażowania w ważne sprawy społeczne, a 83% uważa, że marki powinny odgrywać aktywną rolę w jednoczeniu skłóconego świata i zmienianiu go na lepszy.

Skąd takie oczekiwania? Okazuje się, że konsumenci uważają, iż marki mają większy wpływ na zmiany społeczne niż rządy. Ponadto 54% osób uważa, że łatwiej jest nakłonić marki do zajęcia się problemami społecznymi, niż przekonać rządy do działania.

#2: Poglądy społeczno-polityczne mają znaczący wpływ na różnorodne zachowania i preferencje konsumentów

Polaryzacja społeczna ma swoje korzenie częściowo w polaryzacji politycznej. Analizy socjologiczne ostatnich lat pokazują ciekawy trend: nasze poglądy polityczne są skorelowane z różnorodnymi, pozornie niezwiązanymi preferencjami konsumenckimi jak np. to, jakim samochodem jeździmy, czy kupujemy ubezpieczenia i czy mamy tatuaże. Innymi słowy poglądy polityczne nie dotyczą tylko poglądów politycznych, ale mogą też dotyczyć kategorii usług czy produktów, której częścią jest Twoja marka. Orientacja polityczna w dużej mierze determinuje zachowania konsumentów, w tym:

Gotowość do podejmowania ryzyka finansowego
Skłonność do wspierania organizacji charytatywnych
Prawdopodobieństwo składania skarg i kontaktowania się z obsługą klienta
Skłonność do recyklingu
Chęć do korzystania z nowych/innowacyjnych produktów
Skłonność do kupowania marek luksusowych
Preferencje dotyczące antropomorfizmu produktów i marek
Preferencje dotyczące tego, jakim typem samochodu jeździmy (np. samochód osobowy vs. pick-up)
To, ile telewizji oglądamy
Prawdopodobieństwo posiadania tatuaży
Skłonność do picia alkoholu

Badania opisujące te różnice były robione w USA, ale nie ma powodów, dlaczego nie mielibyśmy widzieć podobnych zależności w Europie. Im bardziej spolaryzowane politycznie społeczeństwo, tym więcej tego typu różnic w preferencjach konsumentów możemy oczekiwać. To z kolei bezpośrednio już wpływa na Twoją markę. Na przykład na to, jak należy ją pozycjonować oraz co i jak komunikować.

#3: Niezabranie głosu oznacza popracie „ich”, czyli złej strony

Minęły czasy, gdy brand manager mógł decydować o tym, czy i w jakie problemy społeczne będzie się angażować jego marka. Polaryzacja jest obecnie tak silna, że konsumenci interpretują niezabranie głosu przez markę w sprawie jako wspieranie drugiej — złej — strony. Doświadczył tego np. Uber podczas akcji #deleteuber; Pepsi, gdy konsumenci oskarżyli markę o trywializowanie ruchu Black Lives Matter; czy Leroy Merlin, gdy nie wycofał się z Rosji po ich inwazji na Ukrainę wiosną 2022 roku.

Co zatem robić?

Może robić to co dotychczas? Nie przejmować się polaryzacją i jej potencjalnymi konsekwencjami dla marki, a za to trzymać się ustalonej wcześniej strategii marki? Czy może jednak wszystkie marki muszą stać się "markami aktywizmu społecznego" i zająć się problemami, które nas tak dzielą?

To trudny wybór. Wygląda na to, że marki nie mogą milczeć, ponieważ milczenie jest interpretowane jako (zły) wybór. Wiemy jednak, że jeśli marka zabierze głos, to nieuchronnie ryzykuje, że zostanie skrytykowana, a nawet znienawidzona, przez wielu konsumentów. Co zatem robić? Porozmawiamy o tym w trzeciej, i ostatniej, części tej serii. Zadam Wam kilka pytań, które uważam, że każdy brand manager musi sobie obecnie zadać, aby mieć przemyślaną strategię, która zaadresuje istotne zamiany społeczne.

Tagi

#marketing #strategiamarketingowa #myvsoni #polaryzacjaspołeczeństwa #mitymarketingowe

Z punktu widzenia specyfiki działania umysłu ludzkiego ocieplenie globalne jest jednym z najtrudniejszych do rozwiązania problemów społecznych. Dlatego wspieram fundację World Land Trust, która robi fajne i ważne rzeczy, aby chronić ekosystemy świata.