Marketing w świecie „my kontra oni”. Część 1 o rosnącej polaryzacji konsumentów

Artykuł w skrócie

Nasilenie polaryzacji społecznej w Europie (i nie tylko) rośnie, a w wielu krajach jest obecnie na najwyższym poziomie od czasów II wojny światowej.
Postrzeganie świata przez pryzmat „my kontra oni” zostało zakodowane w naszych mózgach przez ewolucję.
Powodem wzrostu polaryzacji są media społecznościowe, kultura nadmiernego bezpieczeństwa oraz polaryzujący liderzy.
Te zmiany społeczne mają praktyczny i bezpośrednio wpływ na Twoją markę i działania marketingowe.

Marketing w świecie „my kontra oni”. Część 1 o rosnącej polaryzacji konsumentów

Świat, w którym żyjemy, jest silnie spolaryzowany. Wiele tematów, które wcześniej przechodziły niezauważone, obecnie staje się powodem do kłótni, dyskryminacji i oczerniania innych. Ponadto jest wiele obiektywnie ważnych wydarzeń i ruchów społecznych, które dodatkowo nas dzielą. Spójrzmy tylko na ostatnie siedem lat:

2016: republikanie i Trump vs. demokraci i Obama w USA; Brexit kontra zwolennicy pozostania Wielkiej Brytanii w Unii Europejskiej.
2017: zwolennicy pomocy humanitarnej dla uchodźców z Syrii kontra zwolennicy zamknięcia europejskich granic (jak i ogólne nasilanie się ksenofobii i rasizmu w Europie).
2018: ruch Back Lives Matter.
2019: podobno 2019 rok był „rokiem globalnych protestów”.
2020: wszystko, co się wiązało z COVID, w tym kłótnie na temat zasadności noszenia maseczek; tego, czy dzieci powinny chodzić do szkoły i czy cała ta pandemia nie była jedną wielką teorią spiskową.
2021: proszczepionkowcy kontra antyszczepionkowcy.
2022: Rosja vs. Ukraina i reszta zachodniego świata; zwolennicy kontra przeciwnicy aborcji w USA.

Żyjemy w świecie „my kontra oni”, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej

Rys 1. Polaryzacja w Europie. Wykres po lewej stronie pokazuje średni poziom polaryzacji w 47 krajach. Wykres po prawej stronie pokazuje zagregowany poziom, dekada po dekadzie, dla 20 krajów (AT, BE, CY, DK, FI, FR, HU, IS, IE, IT, MT, NL, NO, PT, ES, SE,

Miałam nadzieję, że łatwość, z jaką przyszły mi do głowy te przykłady, jest jedynie efektem moich błędów poznawczych i tunelowego postrzegania świata. Niestety nie. Badania potwierdzają, że nasilenie polaryzacji w Europie rośnie, a w wielu krajach jest obecnie najwyższe od czasów II wojny światowej:

Średnio w ciągu ostatniej dekady poziom polaryzacji wzrósł o ponad pięć punktów. Jeśli porównamy to z mniej spolaryzowanymi okresami (np. latami 60.), to widzimy, że w ciągu ostatnich siedmiu lat polaryzacja wzrosła prawie trzykrotnie, do tego stopnia, że w większości krajów jest obecnie na najwyższym poziomie od II wojny światowej.

Ten sam trend możemy obserwować w USA, gdzie polaryzacja rośnie szybciej niż gdziekolwiek indziej na świecie.

Dlaczego świat staje się tak spolaryzowany?

Postrzeganie świata przez pryzmat „my kontra oni" jest naturalną cechą naszego umysłu. Dlaczego? W latach 70-tych dwóch psychologów, Henri Tajfel i John Turner, przeprowadzili serię badań, które pomogły nam odpowiedzieć na to pytanie. Jak okryli, polaryzacja przebiega w trzech krokach:

Krok 1: Kategoryzacja społeczna

Grupy społeczne, do jakich należymy, są ważną częścią naszej tożsamości — kraj, z którego pochodzimy; partia polityczna, na którą głosujemy; drużyna piłkarska, której kibicujemy; a czasem też to, co jemy (jak wie każdy, kto rozmawiał kiedyś z weganinem-pasjonatem). Widzimy świat jako zbiór tych grup społecznych. Grupy te są dla nas źródłem tożsamości i poczucia własnej wartości. Dzięki nim wiemy, kim jesteśmy i gdzie przynależymy. Dają nam one poczucie bezpieczeństwa.

Krok 2: Identyfikacja społeczna

Ponieważ postrzegamy świat jako zbiór grup społecznych, automatycznie identyfikujemy się z niektórymi z nich i nie identyfikujemy się z innymi. Jesteśmy „my” i są „oni”.

Badania Tajfela pokazały, jak silna jest ta tendencja. Okazuje się, że nie potrzebujemy wspólnych wartości ani nawet wspólnych doświadczeń. Nawet gdy zostaniemy podzieleni na grupy na podstawie przypadkowych zdarzeń, jak na przykład rzutu monetą, natychmiast zaczynamy faworyzować członków naszej grupy i dyskryminować „ich”.

Krok 3: Porównanie społeczne

Porównujemy te grupy społeczne, stosując różne kryteria oceny:

Oceniając ludzi z naszej grupy, skupiamy się na cechach, które nas jednoczą.
Oceniając innych, skupiamy się na cechach, które nas różnią. W konsekwencji jeszcze bardziej wyraziste stają się dla naszego umysłu cechy, które łączą nas z „naszymi” i które różnią nas od „nich”.

Jeśli członek naszej grupy zrobi coś złego, to mamy tendencję do wyjaśniania jego zachowania czynnikami zewnętrznymi — patrzymy na sytuację, w której ktoś się znajdował (Nie pomógł jej, bo się spieszył). Gdy jednak członek innej grupy zrobi to samo, mamy tendencję do przypisywania jego zachowania czynnikom wewnętrznym (Nie pomógł jej, bo jest bezduszny). Efekt? Budujemy stereotypy i postrzegamy „ich” jako osoby z gruntu wadliwe i złe.

Badania Tajfela wykazały też, że (często nieświadomie) chcemy maksymalizować względną pozycję naszej grupy w stosunku do „nich” — nawet jeśli oznacza to, że otrzymamy obiektywnie mniej. Mówiąc wprost, celowo wybieramy to, co jest gorsze dla „nich", nawet jeśli jest to gorsze również dla „nas”.

Cztery powody, dla których polaryzacja tak agresywnie się ostatnio nasila

Tendencja do postrzegania świata jako świata „my kontra oni” nie jest niczym nowym. Została zakodowana w naszych mózgach przez ewolucję setki tysięcy lat temu. Był to jeden z mechanizmów, który pomógł naszym przodkom przeżyć w niebezpiecznym świecie tamtych czasów (więcej możesz o tym przeczytać tutaj). Jeśli mechanizm ten jest tak stary, skąd zatem obecny gwałtowny wzrost uprzedzeń i nienawiści?

#1: Media społecznościowe

Wszyscy słyszeliśmy o bańkach mediów społecznościowych (ang. filter bubbles) i algorytmach, które „zamykają nas” w świecie homogenicznych poglądów i uniemożliwiają zobaczenie zróżnicowanej i bardziej obiektywnej rzeczywistości.

Jest to toksyczne środowisko dla naszego umysłu, który i tak ma już inklinację do tunelowego patrzenia na świat. Stoi za tym m.in. błąd poznawczy, jakim jest efekt potwierdzania (ang. confirmation bias), czyli tendencja do preferowania informacji, które potwierdzają nasze wcześniejsze oczekiwania, niezależnie od tego, czy informacje te są prawdziwe (więcej na ten temat możesz przeczytać tutaj).

W rezultacie powstaje błędne koło: Żyjąc w bańkach mediów społecznościowych, mamy złudzenie, że każdy ma takie samo zdanie jak my. Gdy trafimy na dane, które zaprzeczają naszym wierzeniom, nasz umysł je ignoruje i skupia się na informacjach, które potwierdzają nasze poglądy. A gdy spotkamy osobę, która ma inny punkt widzenia niż my, to ją oczerniamy. Idealna burza. Polaryzacja gwarantowana.

#2: Kultura nadmiernego bezpieczeństwa

Greg Lukianoff i Jonathan Haidt przeprowadzili ciekawą analizę zmian pokoleniowych, w której stawiają następującą tezę: sposób wychowania młodych osób doprowadził do powstania kultury nadmiernego bezpieczeństwa (ang. safetism culture). Autorzy prezentują dane, które tłumaczą, jak i dlaczego Pokolenie Z (i nie tylko?) coraz częściej domaga się ochrony przed ideami, wartościami i opiniami, które im się nie podobają. Wszystko w imię dobrostanu emocjonalnego. Oto kilka przykładów, o których piszą Lukianoff i Haidt:

Studenci prawa na Harvardzie zażądali, aby wycofano zajęcia dotyczące prawa gwałtu, ponieważ zajęcia te stresowały studentów.
Niektórzy z czołowych komików amerykańskich, np. Chris Rock i Jerry Seinfeld, przestali występować na amerykańskich kampusach uniwersyteckich ze względu na reakcje widzów („Studenci są przewrażliwieni i nie mają poczucia humoru”.)
Studenci organizują protesty — często kończące się przemocą — ponieważ nie podoba im się, że na kampusy zostają zapraszani jako prelegenci mówcy o odmiennych poglądach politycznych.
Profesorowie zostają zmuszani do rezygnacji z pracy w odpowiedzi na skargi i protesty studentów. Dlaczego? Bo profesorowie Ci tworzą podczas swoich zajęć okazje do dyskusji z osobami o odmiennych wartościach i poglądach.

Wzrost kultury nadmiernego bezpieczeństwa jest zarówno fascynujący, jak i przerażający. Wygląda na to, że skala polaryzacji jest na tyle wysoka, że wiele osób najchętniej oczyściłoby świat z różnorodności opinii i idei. Różnorodność sprawia nam zbyt duży dyskomfort.

#3: Polaryzujący liderzy

Czasami podziały „my kontra oni” są celowo tworzone przez przywódców politycznych. Nie musimy szukać daleko. Według Thomasa Carothersa i Andrew O'Donohue z Carnegie Endowment for International Peace, dzieje się tak m.in. w Polsce:

Postacie takie jak [...] Jarosław Kaczyński w Polsce [...] niestrudzenie rozpalają i utrzymują podział społeczeństwa (często z idącym w parze sukcesem wyborczym). Zaostrzają napięcia nie tylko poprzez demonizowanie przeciwników i ograniczanie procesów demokratycznych, ale także poprzez forsowanie radykalnych zmian, jak np. całkowity zakaz aborcji w Polsce.

Problem w tym, że istnienie polaryzacji nie motywuje przywódców politycznych do zmian, a wręcz odwrotnie. Politycy czerpią z niej korzyści, równocześnie ponosząc niewielkie koszty.

#4: Błędne koło eskalacji

Polaryzacja niesie ze sobą więcej polaryzacji. Tworzy się błędne koło:

Postrzegamy innych jako osoby spoza naszej grupy (moherowe berety, PIS-owcy, …).
Dyskryminujemy „ich” i (nadmiernie) skupiamy się na rzeczach, które nas dzielą, tym samym ignorując to, co mamy wspólnego.
Oczerniamy „ich”. W odpowiedzi „oni” oczerniają nas. My odpowiadamy na ich kontratak. Oni zatem odpowiadają na nasz kontratak… i tak dalej, i tak dalej. Każda reakcja/wypowiedź jest bardziej nacechowana emocjonalne, co prowadzi do eskalacji konfliktu. Niestety, dane to potwierdzają. Polaryzacja ma tendencję do eskalacji w zawrotnie szybkim tempie.

Witaj w naszej rzeczywistości.

Choć może się wydawać, że te zmiany społeczne mają niewiele wspólnego z działaniami marketingowymi, nic bardziej mylnego. W następnej części tej serii opowiem Wam o tym, jaki wpływ ma polaryzacja społeczeństwa na postawy i zachowania konsumentów i co z tego wynika dla Ciebie i Twojej marki. Konsekwencje są namacalne i bardzo praktyczne, więc zapraszam do następnego odcinka już za kilka dni.

Tagi

#marketing #polaryzacjaspołeczeństwa #myvsoni #henritajfel #johnturner #mediaspołecznościowe #bańkifacebooka #strategiamarketingowa #decyzjekonsumenckie