Case study: LitterGram
- Metodologia i narzędzia ekonomii behawioralnej można efektywnie wykorzystywać w komunikacji e-mailowej do zmiany zachowań konsumentów.
- Celem tej interwencji behawioralnej było zachęcenie użytkowników aplikacji LitterGram do aktywnego korzystania z niej.
- Interwencja została opracowana w oparciu o metodologię Behavioural Change Wheel i składała się z serii e-maili, których treść została przygotowana w oparciu o zidentyfikowane bariery behawioralne oraz z wykorzystaniem tzw. pułapek myślenia i behawioralnych narzędzi zmiany zachowania.
- Średnia liczba zdjęć wrzucanych na LitterGrama na koniec interwencji była o ponad 60% wyższa niż przed interwencją.
Tło problemu
Wielka Brytania jest najbardziej zaśmieconym krajem w Europie. Część problemu tkwi w tym, że lokalne urzędy, które są odpowiedzialne za sprzątanie śmieci i opróżnianie przepełnionych koszty, nie robią tego odpowiednio często.
Jak pokazują badania behawioralne, normy społeczne mają ogromny wpływ na zachowanie ludzi. Jeśli na ulicach nie ma żadnych śmieci, to większość osób nie śmieci. Jeśli jednak na ulicy leżą chociażby dwa śmieci, to większość ludzi zamiast skorzystać z koszy, rzuca swoje pety, papierki i opakowania po napojach na ziemię. Dlatego też tak ważną częścią rozwiązania problemu jest regularnie sprzątanie tego, co zostało już porozrzucane i pokazywanie pożądanych norm społecznych.
O aplikacji
LitterGram to aplikacja na telefony, która została stworzona w celu wywarcia presji społecznej na lokalne urzędy, aby te sprzątały śmieci, które zostały porozrzucane w ich rejonach.
Użytkownik może zrobić zdjęcie zaśmieconego miejsca czy przepełnionego kosza przez aplikację. Takie zdjęcie jest automatycznie geo-tagowane, za pomocą funkcji GPS w telefonie. Po opublikowaniu zdjęcia, na podstawie geo-taga, automatycznie oznaczany jest na Twitterze lokalny urząd, który odpowiedzialny jest za sprzątnięcie danej lokalizacji. Takie posty są publiczne, więc im więcej osób korzysta z LitterGrama, tym więcej postów pojawia się z informacjami o niesprzątniętych miejscach, a tym samym tym większa presja społeczna wywierana jest na lokalne urzędy, aby sprzątały swoje rejony. Im więcej śmieci oni sprzątną, tym bardziej pozytywne normy społeczne zostaną zbudowane, co z kolei wpłynie na redukcję nowych śmieci generowanych każdego dnia, bo mniej osób będzie bezmyślnie i automatycznie rzucać śmieci na ziemię.
Cel biznesowy
W trakcie trwania interwencji LitterGram miał kilkanaście tysięcy użytkowników, lecz użytkownicy Ci wgrywali do aplikacji i na Twittera jedynie kilkadziesiąt zdjęć dziennie. Celem tej interwencji behawioralnej było zachęcenie użytkowników do aktywnego korzystania z aplikacji. Ze względów praktycznych, nie było możliwe wdrożenie zmian w samej aplikacji. Interwencja opierała się o newslettery, czyli behawioralne narzędzia zmiany zachowania były wykorzystane w komunikacji e-mailowej.
Diagnoza behawioralna
Pierwszym krokiem do przygotowania interwencji było przeprowadzenie diagnozy behawioralnej. Wykorzystana do tego została metodologia Behavioural Change Wheel (BCW), która jest podsumowaniem blisko 100 teorii psychologicznych dotyczących motywacji i zmiany zachowania.
Według BCW, istnieje 14 barier do zmiany zachowania: wiedza; umiejętności; tożsamość i rola społeczna/zawodowa; przekonania dotyczące możliwości; przekonania dotyczące konsekwencji; optymizm; nagrody; intencje; cele; pamięć, uwaga i mechanizmy decyzyjne; środowisko i kontekst; emocje; regulacja zachowania.
Diagnoza pokazała, że użytkownicy LitterGrama nie korzystają regularnie z aplikacji ze względu na:
- przekonania dotyczące konsekwencji, czyli brak wiary, że wrzucanie zdjęć może mieć pozytywny wpływ na redukcję ilości śmieci;
- emocje, czyli brak pozytywnych odczuć związanych z korzystaniem z aplikacji;
- regulację zachowania, czyli nieśledzenie i niewidzenie postępów w swoim zachowaniu.
Interwencja behawioralna
Interwencja składała się z serii 18 e-maili, wysyłanych do użytkowników aplikacji przez sześć tygodni, po trzy tygodniowo.
W każdy piątek wysłany był e-mail zawierający komunikat adresujący przekonania dotyczące konsekwencji. W tym e-mailu użytkownicy LitterGrama mogli przeczytać o pozytywnych konsekwencjach korzystania z aplikacji lub negatywnych konsekwencjach niekorzystania z aplikacji.
W każdy wtorek wysyłany był e-mail zawierający komunikat adresujący emocje. E-mail taki zawierał pytanie, w którym użytkownik zachęcany był do zastanowienia się, jak (dobrze) czuje się ze względu na to, że publikował zdjęcie w ostatnim tygodniu. Aby rzeczywiście skłonić użytkowników do refleksji, w mailu pokazane były trzy ikonki emoji – uśmiechnięta, neutralna oraz smutna. Użytkownicy mieli kliknąć w tą, która najlepiej oddawała jego samopoczucie związane z aktywnością. Jeśli ktoś nie wrzucił żadnego zdjęcia w ostatnich siedmiu dniach, był proszony o ocenę jakby się czuł, gdyby takie zdjęcie wrzucił.
W każdy czwartek wysyłany był e-mail zawierający komunikat adresujący regulację zachowania. W tym e-mailu podana była informacja, ile zdjęć dany użytkownik publikował w ostatnim tygodniu, co miało pomóc takiej osobie monitorować postępy w aktywności.
Rezultat
Średnia liczba zdjęć wrzucanych na LitterGrama na koniec interwencji była o ponad 60% wyższa niż przed interwencją i różnicy tej nie da się wyjaśnić sezonowością. Ponadto analiza pokazała, że każdego dnia wrzucanych było średnio o .6 zdjęcia więcej i trend ten się utrzymywał. Wyniki te sugerują, że kontynuowanie interwencji przez okres dłuższy niż sześć tygodni wpłynęłoby na jeszcze większą aktywację użytkowników.
