Case studies: mała WIELKA zmiana
Artykuł w skrócie
- Aby zmienić zachowania ludzi na lepsze, często wystarczy wdrożyć małe zmiany.
- Jest wiele case'ów potwierdzających działanie tego podejścia, zwanego „małą WIELKĄ zmianą”.
Case study #1: Smater Lunchrooms Movement
Inicjatywa Smater Lunchrooms Movement ma na celu zmianę nawyków żywieniowych amerykańskich uczniów i skłonienie ich do zdrowszego odżywania się podczas szkolnych lunchów.
W ramach akcji, przeprowadzona została interwencja behawioralna, w której wykorzystana została tzw. architektura wyboru, czyli wykorzystanie wpływu środowiska/otoczenia na zachowanie. W ramach wprowadzonych zmian, zrobione zostały następujące rzeczy:
- Usunięcie słodzonych napojów z pierwszego rzędu w lodówce i ustawienie ich z tyłu. Zamiast tego, do pierwszego rzędu wstawiona została woda oraz mleko.
- Przestawienie pizzy na koniec bufetu, a w zamian postawienie warzyw oraz zdrowszego burrito na początku.
- Zmiana nazw zdrowszych potraf na bardziej sexy (nudne gotowane warzywa zostały nazwane „mieszkanką kalifornijską”, a burrito Big Bad Bean Burrito)
- Włożenie owoców w ładną misę i postawienie ich na wierzchu; przesunięcie ciasteczek za ladę, aby uczeń musiał poprosić o nie pracownika kafeterii.
Case study #2: Ariel
Procter&Gamble postawił sobie za cel poprawienie zachowań prośrodowiskowych swoich konsumentów. Firma postanowiła przygotować interwencję behawioralną, która skłoni konsumentów do prania ubrań w niższej temperaturze. Ponieważ 90% energii zużywanej przez pralki podczas prania idzie na podgrzewanie wody, skłonienie konsumentów tak dużej marki do prania w 30° miałoby ogromny wpływ na środowisko naturalne. Podaje się, że robienie czterech z pięciu prań w niższej temperaturze może zredukować roczną emisję dwutlenku węgla gospodarstwa domowego o 400 kg. Taka sama efektywność prania, mniej zużytej energii.
Aby osiągnąć cel, wprowadzona została mała wielka zmiana w postaci przypomnienia w odpowiednim czasie. Na górze opakowań proszków został dodany duży napis TURN TO 30°, który miał przypominać konsumentom w momencie wstawiania prania, że proszek jest skuteczny w tej temperaturze i że nie muszą podgrzewać bardziej wody.
Jak pokazały analizy przeprowadzone po wprowadzeniu nowych opakowań na rynek, odsetek osób piorących w 30° wzrósł z 2% w 2002 roku do 17% w 2007 roku. Ponadto 85% badanych przyznało, że zmienili swoje zachowanie po zobaczeniu informacji na opakowaniu proszku.
Case study #3: Smarties
Nestle postawiło sobie za cel skłonienie konsumentów do jedzenia drażetek Smarties w rekomendowanej ilości, a nie całego opakowania na raz. Firma wykorzystała behawioralny mechanizm ustawień domyślnych i zaprojektowała nowe opakowania, które podzielone były na trzy części, jasno i w prosty sposób pokazujące, jaka jest rekomendowana porcja.
Po wprowadzeniu opakowań na rynek, konsumenci deklarowali większe zadowolenie oraz że jedzą mniej i wolniej, bardziej delektując się drażetkami.
Case study #4: Rexona
Unilever postawił sobie za cel zredukowanie ilości aluminium, jakie jest zużywane każdego roku do produkcji opakowań ich produktów. Wprowadzili zatem mniejsze opakowania dezodorantów Rexona, w których mieściło się tyle samo produktu. Niestety konsumenci zareagowali negatywnie – produkt w nowych opakowaniach się nie sprzedawał, ponieważ ludzie byli przekonani, że dostają mniej za taką samą cenę.
Po wprowadzeniu standów, 96% konsumentów zadeklarowało, że rozumie i wie, że w opakowaniu jest tyle samo produktu co w tych większych. Co więcej, 44% osób stwierdziło, że opakowania te są lepsze, ponieważ zajmują mniej miejsca, dzięki czemu łatwiej nosić ze sobą dezodorant.
W efekcie kampanii, Unilever zaoszczędził 1,5 tony aluminium w ciągu pierwszego roku, czyli tyle, ile potrzeba do wyprodukowania 750,000 rowerów.
Case study #5: Hotel
Aby zachęcić swoich gości do oszczędzania energii, wiele hoteli prosi, aby używać ponownie ręczników. Zazwyczaj takie prośby mają formę standu lub tabliczki zamieszczonej w łazience, na której jest informacja o konieczności codziennego prania ręczników i ilość energii, jaka jest na to zużywana oraz o tym, jakie obciążenie dla środowiska naturalnego ma takie codzienne pranie. Jak pokazuje jednak ekonomia behawioralna, edukacja nie jest efektywnym sposobem na zmianę zachowania.
Pewien hotel postanowił wykorzystać mechanizm społecznego dowodu słuszności. Przygotowane zostały specjalne zawieszki na klamki z informacją o tym, jaki odsetek gości skorzystał więcej niż jeden raz ze swoich ręczników. Aby jeszcze bardziej zwiększyć efektywność komunikatu, ta norma społeczna nie była ogólna, ale odniosła się do konkretnej grupy gości – osób o tej samej płci; tej samej narodowości; osób, które nocowały w tym hotelu lub w tym samym pokoju.
Każdy z komunikatów był bardziej efektywny niż standardowa informacja o konsekwencjach dla środowiska naturalnego. Najlepszy okazał się komunikat zawierający normy społecznych odnoszące się do zachowania gości, którzy nocowali wcześniej w tym samym pokoju. Odsetek osób korzystających ponownie z ręczników wzrósł z 37% do 49%.
