Cztery kroki do przygotowania interwencji behawioralnej
Artykuł w skrócie
Przygotowanie tzw. interwencji behawioralnych, czyli inicjatyw wykorzystujących insighty ekonomii behawioralnej do zmiany zachowań ludzi na lepsze, składa się z czterech kroków:
Krok 1: Zdefiniuj zachowanie do zmiany
Pierwsze pytanie, na które musisz odpowiedzieć, to jakie zachowanie chcesz zmienić. Nie przekonania, nie poglądy, nie potrzeby ani nie wartości – zachowanie.
Zachowanie powinno być opisane tak konkretnie, jak się tylko da. „Zwiększenie motywacji pracowników“ lub „sprzedanie produktu“ nie są dobrymi celami behawioralnymi, bo nie są to pojedyncze, konkretne zachowania.
Aby dobrze określić cel behawioralny, odpowiedz na sześć pytań:
- Co dokładnie chcesz spowodować?
- Kto ma wykonać czynność?
- Gdzie ma to zrobić?
- Kiedy ma to zrobić?
- Jak często ma to robić?
- Z kim jest/będzie, jak ma to zrobić?
Etap ten jest dość mozolną częścią pracy i często osoby chcące wykorzystać podejście behawioralne go pomijają. Pominięcie tak dokładnego opisania celu zazwyczaj jednak kończy się porażką. Im dokładniej zdefiniujesz zachowanie, tym lepszą interwencję przygotujesz i tym większą zmianę zachowania wywołasz.
Krok 2: Zidentyfikuj bariery do zmiany zachowania (Siła tarcia)
To, co potocznie nazywamy pułapkami myślenia (a fachowo błędami poznawczymi oraz heurystykami) to tak naprawdę dwie rzeczy. Każda pułapka może być hamulcem, paliwem lub i tym i tym.
Drugim krokiem projektowania interwencji behawioralnych jest zidentyfikowanie barier, czyli hamulców. Zależnie od wykorzystywanej metodologii, takie mapowanie barier oznacza ziedentyfikowanie wszystkich pułapek myślenia, jakie mogą stać i stoją na przeszkodzie do zmiany zachowania; ale może też oznaczać wylistowanie barier, jakie zostały zidentyfikowanie podczas analizy rynku i w badaniach marketingowych, a następnie przełożenie ich na język behawioralny i określenie, jakiego typu są to bariery (np. związane z motywacją automatyczną vs. reflektywną; związane z szansą społeczną vs. fizyczną; czy związane z możliwościami psychologicznymi vs. fizycznymi).
Krok 3: Wybierz behawioralne narzędzia zmiany zachowania (Paliwo)
Gdy już zostanie przygotowana diagnoza behawioralna, czyli zostaną zidentyfikowanie i zmapowane bariery, następnym krokiem jest zidentyfikowanie potencjalnych narzędzi, które mogą być adekwatne dla danego problemu behawioralnego.
Nauki behawioralne oferują dziesiątki, jeśli nie setki, takich narzędzi, m.in. te związane z wpływem społecznym, prostotą, atrakcyjnością i czasem. Tutaj nauka łączy się ze sztuką, bo z jednej strony wymagane jest zrozumienie mechanizmów decyzyjnych, dogłębna znajomość metodologii behawioralnych i bycie na bieżąco z wynikami badań naukowych, które dostarczają nam wiedzy na temat tego, co i dlaczego (nie) działa; a z drugiej strony - jak to też bywa w marketingu i wszelkich innych obszarach pracy biznesowej - potrzebna jest umiejętność dobierania takich narzędzi, pomysłowość, intuicja i może też trochę szczęścia.
Krok 4: Zaprojektuj interwencję
Ostatnim krokiem jest opracowanie samej interwencji. Interwencje zazwyczaj mają jedną z kilku funkcji: mogą edukować, dostarczać nagrody lub kary, dawać możliwość przećwiczenia nowego zachowania, pomóc modelować nowe zachowanie, ograniczyć wybór lub zmienić kontekst (środowisko).
Wybór funkcji jest uzależniony od wyniku diagnozy behawioralnej (Krok 2). W podejściu behawioralnym rzadko stawia się na edukację, gdyż nie jest ona efektywnym narzędziem zmiany zachowania. Lepsze efekty można osiągnąć opracowując interwencje mające na celu zmianę wyniku analizy kosztów i korzyści, przeprojektowania kontekstu, w jakim podejmowana jest decyzja lub wykorzystania kontekstu społecznego.
