Homo economicus vs. Homo sapiens, czyli o powstaniu ekonomii behawioralnej
- Ekonomiści klasyczni zakładają, że ludzie są istotami racjonalnymi i że dokładnie analizują dostępne opcje wyboru i dokonują szczegółowej analizy kosztów i korzyści, zanim podejmą decyzję.
- W latach 70-tych psychologowie przeprowadzili serie badań, w których pokazali, że stosujemy skróty myślowe i wpadamy w pułapki myślenia. Ich badania zapoczątkowały powstanie ekonomii behawioralnej.
Duża część naszego społeczeństwa, systemów prawnych i edukacyjnych została zbudowana na tych założeniach. Dobrze, że w latach 70-tych na ratunek przyszli psychologowie, którzy pokazali nam, co naprawdę siedzi w naszych ludzkich głowach i jak (nie) działa nasz umysł.
Teoria oczekiwanej użyteczności
Zanim powstała ekonomia behawioralna, obowiązującą teorią w ekonomii była teoria oczekiwanej użyteczności. Jej założenia były następujące:
- Aksjomat zupełności: Każdy człowiek ma spójne preferencje. Albo wolimy A od B, albo B od A, albo A i B mają dla nas taką samą wartość. Preferencja między A i B jest jedna i się nie zmienia. Oznacza to też, że ludzie wiedzą, jakie mają preferencje.
- Aksjomat przechodniości: Jeśli wolę A od B oraz B od C, to znaczy, że wolę A od C.
- Aksjomat niezależności: Jeśli wolę A od B, po czym dowiem się, że istnieje też C, to wciąż będę wolała A od B. Pojawienie się dodatkowych nic nie zmienia naszych preferencji.
- Aksjomat ciągłości: Jeśli wolę A od B i B od C, to jest też taka konfiguracja opcji A i C, że jest mi wszystko jedno, czy dostanę A i C (razem) czy B.
W praktyce (a raczej w teorii) oznaczało to, że człowiek jest racjonalny i zachowuje się tak, jak opisują te założenia. Według klasycznych ekonomistów, człowiek to Homo economicus. Homo economicus myśli, analizuje, wylicza i zawsze wie, która opcja jest dla niego najlepsza. Dla ekonomistów liczyło się to, co zrobiłaby racjonalna osoba i zakładali, że skoro tak nakazuje logika, to ludzie się tak zachowują.
Jednak Homo sapiens, a nie Homo economicus
W połowie lat 70-tych nastąpiła zmiana. Do akcji wkroczyli psychologowie, którzy pokazali ekonomistom, że ich teorie i założenia są nietrafne. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali wyniki pierwszych badań, które pokazały jak naprawdę ludzie podejmują decyzje, otwierając tym samym nowy rozdział w naukach społecznych, jakim jest ekonomia behawioralna.
Heurystyki
Pierwszymi klockami tej nowej behawioralnej układanki były heurystyki, czyli uproszczone reguły wnioskowania. Jak pokazali Kahneman i Tversky, stosujemy te skróty myślowe nagminnie i dość systematycznie. Jesteśmy przewidywalni w naszym nieracjonalnym zachowaniu.
Pierwsza na liście znalazła się heurystyka reprezentatywności, która pokazała, że dokonujemy klasyfikacji na podstawie częściowego podobieństwa do przypadku typowego lub charakterystycznego, który już znamy, a nie na podstawie prawdziwego prawdopodobieństwa wystąpienia danego przypadku. Dla przykładu, poznaj Jadwigę.
Jak pokazały badania Tversky’ego i Kahnemana, większość osób twierdzi, że Jadwiga jest nauczycielką jogi, bo opis Jadwigi bardziej im pasuje do wyobrażenia osoby, która ma taki zawód. Prawda jednak jest taka, że na świecie (a na pewno w USA w latach 70-tych) jest zdecydowanie więcej nauczycieli matematyki niż nauczycieli jogi, a tym samym statystycznie jest większa szansa, że Jadwiga jest nauczycielką matematyki.
Kahneman i Tversky odkryli też heurystykę dostępności, polegająca na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości i które są bardziej nacechowane emocjonalnie. Jeśli przez tygodnie słyszymy w wiadomościach o wypadku samolotowym, będziemy zakładać, że latanie samolotami jest mniej bezpieczne niż sugerują to statystyki. Jeśli jeden imigrant z Meksyku napadnie na kogoś w USA i media zaczną się o tym rozpisywać, to szybko dojdziemy do przekonania, że Meksykanie to przestępcy, nawet jeśli statystyki pokazują, że tak nie jest.
Trzecią heurystyką była heurystyka zakotwiczenia i dostosowania. Polega ona na oparciu się na jakiejś informacji (np. cenie lub nic nieznaczącej liczbie), a następnie zmodyfikowaniu jej w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie lub wydania sądu. Modyfikacja ta jest zazwyczaj zbyt mała, w rezultacie czego zostajemy pod wpływem bodźca, który stał się dla nas kotwicą.
Ramowanie
Kolejnym wkładem Kahnemana i Tversky’ego było odkrycie błędu poznawczego, jakim jest ramowanie, czyli obserwacja, że nasze decyzje zależą od tego, jak ujęta jest informacja. Jogurt, który ma 1% tłuszczu to nie to samo, to jogurt, który jest w 99% beztłuszczowy. To, że można ocalić 90% populacji od śmiertelnej choroby to nie to samo co śmierć 10% populacji.
Tyle by z Was było, drogie aksjomaty zupełności i przechodniości.
Teoria perspektywy
Zwieńczeniem pierwszego etapu prac Kahnemana i Tversky’ego była teoria perspektywy, która była odpowiedzią na obowiązującą wtedy teorię oczekiwanej użyteczności. Według teorii tej, podejmowanie decyzji przebiega dwuetapowo.
Etap 1: Obróbka
Podejmując decyzję, najpierw przeprowadzamy umysłową analizę dostępnych opcji, za pomocą czterech operacji:- Kodowania, w którym ustalamy punkt (wartość), względem którego oceniamy wszystkie pozostałe opcje jako „zysk” lub „stratę”.
- Upraszczania, w którym upraszczamy lub pomijamy opcje, których prawdopodobieństwo wystąpienia jest bardzo małe.
- Oddzielenia, w którym oddzielamy to, co możemy dostać na pewno, od tego, co jest niepewne.
- Pomijania, w którym ignorujemy niektóre elementy opcji i porównujemy tylko różnice między tymi opcjami.
Etap 2: Ocena
W drugim etapie wybieramy najlepszą opcję, na podstawie dokonanej „obróbki danych”.Viva Homo sapiens!
Dość bełkotu quasi-ekonomicznego. To, co jest w tym wszystkim ważne, to pokazanie przez Kahnemana i Tversky’ego, że korzystamy ze skrótów myślowych, zamiast racjonalnie i w pełni analizować dostępne opcje; że nasze preferencje i wybory się zmieniają, zależnie od tego, jak przedstawione są informacje; że czasami w ogóle nie analizujemy dostępnych informacji, bo nie mamy na to siły, ochoty albo nie widzimy sensu. Jesteśmy Homo sapiens, a nie Homo economicus.
Analiza kosztów i korzyści, czyli o tym, dlaczego nie robimy rzeczy, które są dla nas dobre
