Analiza kosztów i korzyści, czyli o tym, dlaczego nie robimy rzeczy, które są dla nas dobre
- Analiza kosztów i korzyści wyjaśnia, dlaczego mamy problem z motywacją, z prokrastynacją i nie robimy rzeczy, które wiemy, że są dla nas dobre. Chcemy, a nam nie wychodzi.
- Wiele tych dobrych zachowań, których nie chcemy robić, zakłada, że musimy ponieść konkretne koszty teraz, aby otrzymać niepewne i abstrakcyjne korzyści w przyszłości.
- Ponieważ przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość, wynik takiej analizy kosztów i korzyści jest nieopłacalny i wybieramy to, co jest prostsze, łatwiejsze i lepsze teraz.
My, jednak, pomimo ciężkich wysiłków tych podmiotów, tego nie robimy. Dlaczego nie oszczędzamy na emeryturę, nawet jeśli zaoferuje się nam dobre oprocentowanie? Dlaczego nie bierzemy regularnie leków, nawet jeśli wiemy, że wyleczą nas lub pomogą zachować zdrowie? Dlaczego obiecujemy sobie, że dietę zaczniemy od poniedziałku, a gdy nadchodzi poniedziałek, to data rozpoczęcia diety się przesuwa i przesuwa i przesuwa…?
Odpowiedzią na te pytania jest analiza kosztów i korzyści.
Fakt #1: Przyszłość jest dla nas mniej ważna niż „tu i teraz”
Pierwszą częścią tej układanki jest problem dyskontowania przyszłości. My ludzie już tak mamy, że mniej cenimy to, co nas czeka w przyszłości od tego, co możemy mieć teraz. Nawet małe odroczenie korzyści w czasie powoduje, iż tracą one na wartości, a aby skłonić nas do czekania, trzeba zwiększyć wartość nagrody, która nas czeka. Wysokość tej rekompensaty zależny od kontekstu, czyli tego, na co czekamy, jak długo musimy czekać, kto czeka i po co czeka. Każdy z nas ma nieco inny współczynnik takiego dyskontowania, ale dla każdego z nas czas to pieniądz.
Fakt #2: Koszty dużo kosztują, korzyści przynoszą mało korzyści
Problem analizy kosztów i korzyści nie dotyczy tylko kwestii finansowych. Każda rzecz, jaką musimy zrobić – pójście do sklepu, konieczność pamiętania o czymś, konieczność wybrania produktu z puli dostępnych – jest kosztem. Są koszty finansowe, mentalne, czasowe.
Fakt #3: Koszty są konkretne, korzyści są abstrakcyjne
Drugą implikacją odroczenia korzyści w czasie, poza spadkiem ich odczuwalnej wartości, jest ich abstrakcyjność. Im coś bardziej wybiega w przyszłość, tym jest mniej konkretne. Im coś jest bliższe w czasie, tym myślimy o tym bardziej konkretnie. Zatem często mamy do czynienia z sytuacjami, w których nie dość, że musimy na korzyści czekać, to jeszcze są one abstrakcyjne i niejasne. Koszty natomiast, są bardzo konkretne. Wiem, jak dużo mnie kosztuje emocjonalnie niezjedzenie pizzy dzisiaj na kolację. Ale co to znaczy, że za 15 lat będę mniej zdrowa? Abstrakcja.
Fakt #4: Prawdopodobieństwo poniesienia kosztów jest wysokie, prawdopodobieństwo otrzymania korzyści jest niskie
Trzecią implikacją jest prawdopodobieństwo otrzymania korzyści. Im coś jest bardziej odroczone w czasie, tym większe jest ryzyko, że tego nie otrzymamy. Mechanizm ten działa również na poziomie nieświadomym. Oznacza to, że nawet jeśli racjonalnie wiemy, że coś otrzymamy, bo mamy na to umowę lub gwarancję, to System 1 i nasze ewolucyjne mechanizmy obronne żyją w ciągłej niepewności. W końcu nie ma gwarancji, że nie spadnie mi dzisiaj na głowę cegła i że czeka mnie jakaś przyszłość. Lepiej więc żyć tym, co „tu i teraz”.
Ekonomiczne podejście do analizy zachowań konsumentów
Dlaczego nie oszczędzamy na emeryturę? Dlatego, że ponosimy koszty teraz, w postaci konieczności odkładania części pieniędzy na konto (i niemożliwości wydania ich na zachcianki i bieżące potrzeby). Koszty te są znaczące, bo są konkretne i pewne. Wiem, że jeśli chcę odłożyć dzisiaj 15 PLN na emeryturę, to nie mogę iść na gorącą czekoladę do Starbucksa, która tak pięknie pachnie, jest ciepła i ma aksamitny smak. I ta bita śmietana na górze… Ah!
Korzyści, z kolei, nadejdą dopiero za kilkanaście albo kilkadziesiąt lat. Do tego są one dość abstrakcyjne, bo nie wiem, jak będzie wyglądała moja emerytura, ani na co będę miała ochotę w 2047 roku. Albo czy w ogóle dożyję 2047 roku.
Dlaczego nie bierzemy regularnie suplementów i nie kończymy kuracji antybiotykowych? Dlatego, że codzienne branie czegoś jest kosztowne. Trzeba o tym pamiętać, często więcej niż raz dziennie i o regularnych godzinach. Często też bierzemy leki na dolegliwości, które są mało odczuwalne na co dzień (np. cukrzyca czy nadciśnienie). Sprawa wygląda jeszcze gorzej, jeśli mówimy o suplementach, które obiecują brak pogorszenia się stanu naszego zdrowia. Nie dość, że korzyści te są odroczone w czasie, to jeszcze są kompletnie abstrakcyjne i niepewne. Ba, nie wiemy nawet, czy w ogóle będzie nam to do czegoś potrzebne, bo przecież dużo osób świetnie się trzyma nie biorąc żadnych suplementów. Może w moim przypadku też tak będzie.
Implikacje i rekomendacje dla polityków publicznych, marketerów i każdego z nas
Myśląc o modelowaniu decyzji innych ludzi, jak i o swoich, odpowiedz sobie na następujące pytania:
- Na skali od 1 do 10, jak bardzo odroczone w czasie są koszty? A korzyści?
- Na skali od 1 do 10, jak konkretne są koszty? Jak konkretne są korzyści?
- Na skali od 1 do 10, jak pewne są koszty? Jak pewne są korzyści?
Projektując inicjatywy i planując swoje życie, zastanów się, co możesz zrobić, aby odwrócić składowe analizy do góry nogami:
- Jak możesz przybliżyć korzyści? Co możesz zaoferować natychmiast?
- Jak możesz uczynić korzyści konkretnymi, namacalnymi i pewnymi?
- Jak możesz obniżyć koszty lub odsunąć je w czasie?
Często wystarczy mała zmiana, aby osiągnąć wielki efekt.
O nas teraz i o nas w przyszłości i tym, jak teoria gier wyjaśnia prokrastynację
Homo economicus vs. Homo sapiens, czyli o powstaniu ekonomii behawioralnej
