Jak podejście Byrona Sharpa i ekonomii behawioralnej uzupełniają się
- Byron Sharp rekomenduje kilka zasad, jakie powinny spełniać działania marketingowe, aby były one efektywne:
- Badania behawioralne i wiedza na temat specyfiki działania umysłu ludzkiego potwierdzają zasadność podejścia Sharpa.
Raz na jakiś czas dostaję od Was pytania i jeśli jest jedna osoba, która się nad czymś zastanawia, to pewnie jest Was więcej, więc pomyślałam, że fajnie będzie odpowiadać na niektóre z nich tutaj.
Do dzieła!
Czy Byron Sharp i ekonomia behawioralna się łączą Pani zdaniem? Czy te dwie, powiedzmy, „mody” w marketingu się ze sobą nie łączą?
Agnieszka | Research Executive
Aby wpis ten był przydatny również dla tych z Was, którzy nie czytali książki Byrona Sharpa How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, poniżej opisuję kluczowe postulaty Sharpa oraz odnoszę się do nich z punktu widzenia wiedzy behawioralnej.
#1: Praktyka marketingowa powinna opierać się na dowodach płynących z rzetelnych badań naukowych, a nie polegać na przekonaniach i wierzeniach
Byron Sharp twierdzi, że marketing od dawna bazuje na przekonaniach, które nie mają empirycznej podstawy. Oczywiście. Jednym z licznych przykładów, jakie przytacza, jest przekonanie, że marki powinny mieć równie dużo lojalnych klientów (heavy users) co klientów sporadycznych (light users), aby utrzymać się na rynku.
Jeśli czytacie mojego bloga to wiecie, że ekonomia behawioralna powstała na dokładnie takim samym założeniu – aby wiedzieć, trzeba zbadać. Tak naprawdę nie ma ekonomii behawioralnej bez badań, w szczególności eksperymentów, w których można obserwować, jak ludzie się naprawdę zachowują (w przeciwieństwie do tego, co deklarują). Żadne z odkryć ekonomii behawioralnej, które opisuję na blogu i które są na co dzień wykorzystywane do zamiany zachowań ludzi, nie są uniwersalne. To, że jakieś narzędzie zadziałało w jednej sytuacji, nie oznacza, że na pewno i tak samo zadziała w innej. Robimy eksperymenty, aby odkryć, co w danej sytuacji jest najbardziej efektywne.
Trzonem działań firm doradczych z obszaru ekonomii behawioralnej, jak i mojej pracy z klientami, jest planowanie tzw. eksperymentów terenowych. Analizujemy sytuacje. Ustalamy cel behawioralny, czyli zachowanie do zmiany. Opracowujemy pomysły interwencji behawioralnych. Testujemy, co naprawdę działa w danym kontekście. Zero mitów i wierzeń. Dużo dowodów.
#2: Aby zwiększyć bazę klientów, należy skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie na próbach zatrzymania obecnych
Sharp przytacza dane, pokazujące, że w przeciwieństwie do potocznego przekonania marketerów, zaledwie połowa wartości sprzedaży generowana jest przez lojalnych użytkowników. Druga połowa do tzw. użytkownicy sporadyczni.
Ekonomia behawioralna nie ma, w teorii, dużo do powiedzenia odnośnie do tego postulatu, ponieważ jest on zbyt ogólnym stwierdzeniem. Aby stosować podejście behawioralne, ważne jest, aby dokładnie wiedzieć, jaki cel chce się osiągnąć, czyli jakie zachowanie chce się zmienić. W praktyce jednak wiedza behawioralna może pomóc zarówno w pozyskiwaniu nowych klientów jak i w budowanie lojalności.
Nie mówimy tu jednak o lojalności do marki, a o budowaniu nawyków. Badania behawioralne dostarczają wiedzy na temat tego, jak takie nawyki budować. Co więcej, wiemy też z nich, że budowanie nawyków jest bardziej efektywnym sposobem na zmianę zachowań niż ustalanie i próba osiągnięcia celów.
Pozyskiwanie nowych klientów, z kolei, można przetłumaczyć na język behawioralny jako budowanie odpowiednich ścieżek najmniejszego oporu. Ścieżka najmniejszego oporu to seria zachowań, jaką wykonuje człowiek automatycznie, intuicyjnie, bezmyślnie. Celem działań marketingowych powinno być budowanie takich ścieżek najmniejszego oporu – w punktach sprzedaży, w internecie, w miejscach konsumpcji produktów czy usług – wśród jak największej grupy konsumentów.
#3: Emocjonalny związek konsumentów z marką jest dużo słabszy i ma mniejsze przełożenie na sprzedaż, niż się to marketerom wydaje
Potoczne i silne jest w marketingu przekonanie, że branding ma kluczowy wpływ na preferencje klientów. Według Sharpa jednak, emocjonalna więź między klientem a marką jest znacznie słabsza, niż to zakłada konwencjonalna mądrość marketingowa.
Tak! Jednym z głównych wniosków płynących z badań behawioralnych jest to, że preferencje ludzi są zmienne; że zależnie od tego, jak i kiedy jest zadane pytanie, udzielimy innej odpowiedzi; że kontekst społeczny i fizyczny mają znaczący wpływ na decyzje.
W ekonomii behawioralnej nie analizuje się postaw ani wartości. Pracuje się na poziomie zachowań: kupił – nie kupił, kliknął – nie kliknął, wziął – nie wziął. Z tej perspektywy, więź emocjonalna z marką nie ma większego znaczenia. Aby zmienić zachowanie, nie trzeba zmieniać, ani nawet znać, wartości ani postaw konsumenta.
#4: Celem działań marketingowych powinno być zbudowanie zauważalności marki, a nie wyróżnienie jej
Sharp rekomenduje, aby zamiast dążenia do odróżnienia marki od marek konkurencji, marketerzy dążyli do wyróżnienia marki na rynku, czyniąc ją bardziej widoczną. Według Sharpa marki powinny starać się wyróżnić np. poprzez widoczne, zauważane i rozpoznawalne logo i kolory.
Sharp podaje przykład głodnego turysty: Jeśli podczas zwiedzenia nowego miasta zgłodniejesz i będziesz chciał coś szybko zjeść, nie będziesz myśleć o konkretnym typie żywności (np. hamburgerze). Zamiast tego po prostu wybierzesz pierwszą restaurację fast food, jaką znajdziesz na swojej trasie. W tej sytuacji dobrze widoczny „złoty łuk” McDonald’sa będzie decydującym czynnikiem, ponieważ jest zauważalny i rozpoznawalny.
Takie podejście jest bardzo spójne z podejściem behawioralnym. Już Kahneman i Tversky pisali o heurystyce dostępności i kotwicach. Im łatwiej jest nam sobie coś przypomnieć, tym większe prawdopodobieństwo przypisujemy tej rzeczy. A jeśli coś przywołamy do świadomości, to jest większa szansa, że to zrobimy (np. kupimy).
Wyróżnienie, o którym mówi Sharp to w języku behawioralnym dostępność mentalna. Celem firm, zatem, powinno być budowanie dostępności mentalnej, aby ich logotypy i marki pojawiały się w świadomości konsumentów w odpowiedzi na automatycznie i nieustannie stosowane heurystyki.
Logotypy i kolory służą jako kotwice. Nasz umysł myśli obrazami i korzysta z kolorów i wzorów jako znaków nawigacyjnych. Takie kolory i logotypy reprezentują kategorie. Na przykład, jeśli myślę o szybkim jedzeniu, w mojej głowie pojawia się kolor żółty z czerwony (McDonald’s). Jeśli myślę o leku na przeziębienie, widzę czerwone z czymś białym (Gripex). Taki sposób poszukiwania marek widać, gdy obserwuje się zachowanie konsumentów w punktach sprzedaży, analizując badania eye-trackingowe.
#5: Konsumenci wchodzą w świat marek poprzez tzw. punkty wejścia do kategorii
Sharp przedstawia wiele przykładów na to, że konsumenci wchodzą w świat marek poprzez tzw. punkty wejścia do kategorii (Category Entry Points; CEP) a nie wartości czy osobowość marki. CEP-y to skróty myślowe, jakie stosują ludzie. Im więcej takich skrótów zbudujesz dla swojej marki/produktu, tym lepiej.
Wakacje na Helu? Coca-Cola.
Grill ze znajomymi? Coca-Cola.
Kino? Coca-Cola.
CEP-y można zidentyfikować odpowiadając sobie na następujące pytania:
- Dlaczego ktoś używa/kupuje produkt?
- Kiedy ktoś używa/kupuje produkt?
- Gdzie osoba używa/kupuje ten produkt?
- Z kim jest osoba, która używa/kupuje produkt?
- W parze z czym używa/kupuje się ten produkt?
Każda z odpowiedzi jest CEP-em i zarazem początkiem lub celem nowej ścieżki najmniejszego oporu, jaką marka powinna zbudować.
#6: Reklama działa poprzez wpływ na pamięć konsumentów i powinna być skierowana głównie do sporadycznych, a nie lojalnych, użytkowników marki
Według Sharpa głównym celem reklamy jest wpłynięcie na to, co ludzie kupują, poprzez zbudowanie odpowiednich śladów pamięciowych. Reklama pomaga marce osiągnąć cel sprzedażowy poprzez konstruowanie i odnawianie struktur pamięciowych.
Lojalnych nabywców nie ma co przekonywać do kupowania marki – a tym samym nie ma sensu kierować do nich reklam – ponieważ oni i tak będą się trzymać swoich ulubionych marek. Z kolei tzw. okazjonalni konsumenci często zmieniają zdanie na temat tego, co kupią, więc ich ostateczna decyzja jest uzależniona od wielu czynników, w tym od reklamy. Celem reklamy powinno być zapewnienie, że sporadyczni klienci nie zapomną marki.
Mówiąc językiem behawioralnym, celem kampanii powinno byc wykorzystanie, stworzenie i/lub odpalenie opisanej już wcześniej heurystyki dostępności oraz zbudowanie nowych ścieżek najmniejszego oporu.
#7: Marki więcej sprzedają wtedy, gdy ich produkty są łatwo dostępne dla dużej grupy ludzi
Skłonienie konsumentów do zauważenia marki nie jest łatwe. Ludzie widzą nawet do kilkuset reklam każdego dnia, zatem wpływ pojedynczej reklamy jest znikomy. Co zatem mogą zrobić marki, aby zwiększyć liczbę klientów?
Sharp twierdzi, że najskuteczniejszym sposobem jest ułatwienie możliwości zakupu marki. Kluczowe tutaj są dwa aspekty: dostępność intelektualna oraz fizyczna.
Dostępność intelektualna oznacza zwiększenie szansy, że konsument pomyśli o konkretnej marce, gdy będzie podejmował decyzję o zakupie. Im większy udział w rynku marki, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawi się ona w głowie konsumenta. Jeśli doczytaliście ten wpis do tego miejsca, to wiecie już, że takie podejście jest bardzo spójne z podejściem behawioralnym.
Według Sharpa nie wystarczy jednak tylko zbudować dostępności intelektualnej. Istotna jest też fizyczna dostępność marki. Marka musi być dostępna za każdym razem, gdy konsument chce ją kupić. Jeśli nie można kupić marki, to konsument jej nie kupi.
Ten postulat idealnie łączy się z ideą dwóch systemów przetwarzania informacji, ograniczonych zasobów mentalnych i lenistwa oraz architektury wyboru. Ekonomia behawioralna pokazuje, że ludzie często nie mają jasnych ani stałych preferencji, przez co nie wiedzą, czego chcą. Dlatego też łatwo jest wpływać na zachowania konsumentów poprzez re-aranżację otoczenia, w jakim podejmują decyzję, czyli tzw. architekturę wyboru.
Podejście to idealnie obrazuje poniższy eksperyment:
Podsumowując…
Tak, podejście Byrona Sharpa opisane w How Brands Grow na wielu wymiarach łączy się z ekonomią behawioralną. Czasami ekonomia behawioralna dostarcza dowodów na to, że postulaty Sharpa są słuszne; w innych przypadkach dostarcza sposobów na realizację rekomendacji Sharpa.
Z własnego doświadczenia dodam, że oba te podejścia idealnie się uzupełniają i można na ich podstawie opracować zarówno nowe, lepsze sposoby na podejście do tworzenia strategii marketingowej, jak i inicjatyw taktycznych – od poprawy produktu, przez działania w punkcie sprzedaży, po strategię komunikacyjną.
Marketing vs. ekonomia behawioralna: 10 różnic w podejściu do zmiany zachowań
