Ewolucyjnie (ir)racjonalni. Część druga z radami, jak wykorzystać podejście ewolucyjne w komunikacji marketingowej
Artykuł w skrócie
- Zrozumienie mechanizmów, jakie ukształtowała w nas ewolucja, pomaga zrozumieć „irracjonalne” zachowania konsumentów.
- Wiedzę tą można wykorzystać do optymalizacji działań marketingowych, w tym do zwiększenia perswazyjności komunikacji marketingowej.
- Z takiej ewolucyjnej perspektywy płynie kilka ważnych dla marketerów rad:
4. Graj na wersji do straty.
Ostatnio pisałam o tym, że zrozumienie tego, jak ewolucja ukształtowała umysł ludzki, może pomóc zrozumieć irracjonalne, dziwne i frustrujące zachowania konsumentów. Dlaczego konsumenci nie kupują produktów, które wiedzą, że są lepsze niż te, z których obecnie korzystają? Dlaczego czasem zwracają uwagę na komunikację, a innym razem ten sam komunikat jest kompletnie nieefektywny? Dlaczego nie korzystają z atrakcyjnych promocji?
Wszystkie te zachowania, które potocznie uważamy za irracjonalne (a przynajmniej frustrujące i niezrozumiałe), mają ogromny sens, gdy spojrzymy na konsumentów jako na potomków swoich przodków, którzy żyli setki tysięcy lat temu. Ludzie są tak naprawdę bardzo racjonalni, tylko trzeba spojrzeć na ich zachowania z odpowiedniej perspektywy.
Rada #1: Patrz na sytuację i kontekst, nie tylko na ludzi
Marketerzy — jak i wszyscy inni ludzie — mają tendencję do niedoceniania wpływu czynników sytuacyjnych oraz do przeceniania wpływu czynników wewnętrznych i stałych (np. cech osobowości), gdy poszukują motywów zachowań konsumentów. Mówiąc wprost, marketerzy zazwyczaj zakładają, że konsumenci korzystają z ich produktów i marek ze względu na to kim są, a nie ze względu na sytuację, w jakiej się znajdują. Błąd.
Tworząc strategię i komunikację marketingową, patrz na sytuacje i kontekst, w jakich ludzie korzystają lub mogliby korzystać z Twoich produktów i usług, a nie tylko na to, kim są.
Rada #2: Buduj skróty myślowe
Nasz umysł jest leniwy i mamy ograniczone zasoby mentalne. Dlatego też złożone komunikaty marketingowe i reklamy, w których opowiadana historia składa się z kilku elementów, gdzie najpierw trzeba zrozumieć jeden, aby zrozumieć jakiś żart, aby zrozumieć główny przekaz, są tak nieefektywne. Tak samo nieefektywne są zazwyczaj próby edukacji konsumentów.
Celem reklam, jak i całej strategii komunikacji i strategii marki, powinno być budowanie odpowiednich skrótów myślowych. Wakacje? Coca-Cola. Wyjazd do Egiptu? Stoperan. Kawa na wynos? Starbucks.
Zidentyfikuj, jakie skóry myślowe ma budować Twoja marka i buduj wokół tego strategię komunikacji.
Rada #3: Dawaj percepcję natychmiastowych korzyści
Ponieważ przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość, korzyści, które czekają nas w przyszłości, odbieramy jako mniej korzystne. Z kolei koszty, które musimy ponieść od razu, bardziej nas bolą.
Brak zainteresowania konsumentów produktami Twojej marki przestaje dziwić, gdy zastanowimy się, jak wygląda zazwyczaj analiza kosztów i korzyści, jaką (często nieświadomie) przeprowadza konsument. Często oczekujemy od konsumenta, że poniesie koszty „tu i teraz” – nie tylko zapłaci za produkt, ale też pójdzie do sklepu, spędzi czas i zasoby mentalne na porównanie rożnych wariantów produktowych, itp. Za to korzyści, jakie go czekają — lepsze zdrowie, fajne wakacje, smukła sylwetka — są odroczone w czasie. To odroczenie w czasie powoduje, że korzyści mają mniejszą wagę i nie są postrzegane jako wystarczająco atrakcyjne, aby skłonić konsumenta do zakupu.
Celem działań marketingowych powinna być zmiana wyniku analizy kosztów i korzyści, lub przynajmniej zmiana percepcji tego wyniku. Oferuj natychmiastowe korzyści — lub ich percepcję — a koszty odrocz w czasie, aby były mniej odczuwalne.
Rada #4: Graj na awersji do straty
Straty bolą nas mniej więcej dwa razy bardziej, niż cieszymy się z tej samej wielkości zysków. Ta tzw. awersja do straty jest kolejnym ukształtowanym przez ewolucję mechanizmem, który zwiększał nasze szanse na nasze przeżycie.
Awersja do straty idzie w parze z behawioralnym narzędziem zmiany, jakim jest efekt niedostatku. Badania nad efektem niedostatku pokazują, że bardziej cenimy rzeczy trudno dostępne i oferty limitowane w czasie. Dlatego też, aby zwiększyć percepcję atrakcyjności produktu, podkreśl ograniczony nakład lub czas, w jakim można go nabyć. Gdy oferujesz promocje, komunikuj, ile dni zostało do ich końca.
Rada #5: Redukuj ryzyko
Awersja do ryzyka jest jedną z silniejszych i lepiej przebadanych w świecie ekonomii behawioralnej pułapek myślenia. Nawet jeśli racjonalna część umysłu Twojego konsumenta wie, że dany zakup czy korzystanie z usługi są bezpieczne, jego tzw. gadzia część mózgu będzie często (bezpodstawnie) panikować i bać się ryzyka związanego z zakupem.
Przygotowując produkt, komunikację i planując inne działania marketingowe, miej na uwadze awersję do ryzyka. Dawaj konsumentom poczucie bezpieczeństwa związane z zakupem Twojego produktu, np. poprzez zaoferowanie rozszerzonej gwarancji czy bezpłatnej możliwości zwrotu produktu po okresie próbnym.
Rada #6: Komunikuj normy społeczne, ale pamiętaj o pozycji względnej
Zachowanie innych ma znaczący wpływ na to, co my robimy. Mamy tendencję do podążania za większością, szczególnie jeśli osoby z tej grupy są podobne do nas. Prostym i bardzo efektywnym sposobem na zwiększenie perswazyjności komunikatów marketingowych jest pokazanie, jak dużo osób już zrobiło to, czego oczekujesz od konsumenta (zakładając, że możesz pokazać, że zrobiła to już większość osób z pewnej grupy). Człowiek to istota społeczna.
Z drugiej jednak strony, człowiek to istota egoistyczna. Choć nie zawsze chcemy się do tego przyznać (nawet sami przed sobą...), lubimy być wysoko w hierarchii i mieć więcej od innych. W czasach prehistorycznych taki status społeczny zwiększał nasze szanse na przeżycie. Dlatego też tak istotnym behawioralnym narzędziem zmiany zachowań, które wykorzystuje ten mechanizm, jest pozycja względna.
Nasza pozycja względem innych wpływa na nasze zachowanie bardziej, niż to, ile mamy bezwzględnie. Ludzie lubią rywalizację, dlatego tak efektywnym sposobem na zachęcenie konsumentów do zmiany zachowania jest danie im możliwości konkurowania z innymi. W działaniach marketingowych, informuj konsumentów o tym, jak ich zachowanie wygląda na tle innych.
Ewolucyjnie (ir)racjonalni. Część pierwsza o tym, że konsumenci są tak naprawdę bardzo racjonalni
Ekonomia behawioralna w marketingu: Dlaczego w ogóle i dlaczego teraz?
