Marketing w świecie „my kontra oni”: Część 3 z pytaniami, które każdy marketer powinien sobie zadać

Artykuł w skrócie

Konsumenci naciskają na marki, aby zajęły stanowisko i aktywnie uczestniczyły w tworzeniu lepszego świata. Nawet jeśli zdecydujesz się nie robić nic w kwestiach społecznych, to i tak wysyłasz komunikat w świat.
Musimy pracować nad deeskalacją konfliktów i walczyć o wspólne człowieczeństwo.
Walka o wspólne człowieczeństwo jest skuteczniejszym sposobem na wywołanie zmiany społecznej niż przemoc.
Wybieraj, o co walczysz, aby pozostać autentycznym.

Marketing w świecie „my kontra oni”: Część 3 z pytaniami, które każdy marketer powinien sobie zadać

W pierwszej i drugiej części tej serii o marketingu w świecie „my kontra oni” pisałam o rosnącym problemie polaryzacji społecznej oraz jej wpływie na zarządzanie marką. Główny wniosek jest taki, że żyjemy w czasach, kiedy marki nie mogą dłużej milczeć. Konsumenci oczekują, że będą one aktywnie uczestniczyć w tworzeniu lepszego świata.

Jednak nie wszystkie marki pozycjonują się w sposób, który uzasadnia angażowanie się w tematy społeczne czy polityczne. Dla wielu podejmowanie problemów związanych ze zmianami klimatycznymi, przepisami antyaborcyjnymi czy szczepieniami jest kontrowersyjne lub wręcz nie na miejscu. Z drugiej jednak strony, milczenie coraz rzadziej jest dobrym rozwiązaniem. Konsumenci interpretują je jako popieranie drugiej — złej — strony. Co zatem zrobić?

Dylemat wagonika

Problem, przed którym stają dziś marketerzy, przypomina dylemat wagonika:

Wagonik kolejki wyrwał się spod kontroli i pędzi w dół po torach. Na jego drodze znajduje się pięciu ludzi przywiązanych do torów przez szalonego filozofa. Ale możesz przestawić zwrotnicę i w ten sposób skierować wagonik na drugi tor, do którego przywiązany jest jeden człowiek. Co robisz?

Nic.
Ciągniesz za dźwignię, aby przekierować wagonik na drugi tor.

Piękno (i koszmar) dylematu wagonika polega na tym, że niezależnie od tego, co zrobisz, wynik pozostaje daleki od ideału. Możesz odejść i udawać, że problem nie istnieje, ale wtedy zginie więcej osób niż musi. Brak decyzji też ma konsekwencje. Dokładnie w takiej sytuacji znajdują się dzisiaj marketerzy: można nie angażować się w ogóle w problemy społeczne, ale to ma swoje konsekwencje.

(Miałam niedawno wystąpienie na ten temat. Gdy zadałam to pytanie marketerom obecnym na widowni, 15 osób powiedziało, że nie zrobiłoby nic. Dziesięć pociągnęłoby za dźwignię. Druga połowa osób nie oddała głosu, co oznacza, że każdy z nich skazał na śmierć pięć osób).

Dylemat marketera

Polaryzacja społeczna stworzyła nową wersję dylematu wagonika: dylemat marketera.

Przygotowałeś ze swoim zespołem nową kampanię marketingową na podstawie wcześniej opracowanego pozycjonowania marki. Jednak ostatnie wydarzenia na świecie pozwalają przypuszczać, że jeśli uruchomisz kampanię, nieuchronnie zaangażujesz swoją markę w pewną sprawę społeczno-polityczną. Wielu konsumentów może uznać, że kampania jest nie na miejscu, a Ty stracisz ich jako klientów. Z drugiej strony, jeśli zdecydujesz się nie rozpoczynać kampanii, konsumenci zauważą to i pomyślą, że zaniedbujesz kwestię społeczną i wspierasz „drugą stronę” Co robisz?

Uruchamiam kampanię zgodnie z planem.
Nie uruchamiam kampanii.

(Zapytałam tę samą grupę marketerów, co by zrobili w tym przypadku. Dwudziestu odpowiedziało, że uruchomiłoby kampanię. Czternastu by ją wstrzymało. Pozostałe 15 osób nie podjęło decyzji, co w tym przypadku oznaczało uruchomienie kampanii zgodnie z planem).

Trudne pytanie, na które musisz odpowiedzieć: Zabieramy głos czy milczymy i robimy swoje?

Nie wiem, która decyzja w dylemacie marketera jest poprawna. To zależy od wielu zmiennych, m.in. od branży, w jakiej działasz, wartości i pozycjonowania marki oraz podejścia Twojej organizacji do CSR/ESG. Bez względu jednak na to, jakie to są zmienne, stałym pozostaje jedno kluczowe pytanie, na które musisz odpowiedzieć.

Jeśli podejmiesz decyzję, że robisz swoje i nie angażujesz się w tematy społeczno-polityczne, musisz pamiętać, że w obecnych czasach milczenie również jest wyborem i komunikatem. Nie ma znaczenia, czy milczysz w wyniku celowej, świadomej decyzji, czy przypadkiem. Jeśli zdecydujesz się nie podejmować działań, to nadal wysyłasz wiadomość w świat. Chcesz tego czy nie, decyzję o (nie)angażowaniu się w kwestie społeczne musisz podjąć, bo nawet jeśli jej nie podejmiesz, to i tak ją podjąłeś.

Jak jako marka mogę przyczynić się do stworzenia lepszego, mniej spolaryzowanego świata? (Bo tego właśnie oczekują od Ciebie konsumenci).

Mam nadzieję, że większość z Was, Drodzy Czytelnicy, to rozsądni ludzie i podoba się Wam pomysł wykorzystania swojej uprzywilejowanej pozycji marketingowca, by uczynić świat lepszym. W dawnych czasach często oznaczało to utratę pieniędzy, bo inwestowanie w większe dobro (np. poprzez CSR lub sponsoring) zmniejszało natychmiastowy zysk. Teraz kiedy preferencje i postawy konsumentów ulegają zmianie, jest możliwe stworzenie scenariusza win-win, w którym świat zyskuje, ale też Twoja marka zyskuje. Jak to zrobić?

Dobre intencje nie są wystarczające. To dlatego, że wszyscy jesteśmy częścią rzeczywistości „my kontra oni”. Jeśli będziemy „po prostu” walczyć o dobro, prawdopodobnie zaognimy istniejące konflikty, bo będziemy nieświadomie promować nasze wartości, równocześnie dyskryminując „ich”. Konieczna jest deeskalacja konfliktów i walka o wspólne człowieczeństwo.

#1: Deeskalacja konfliktów

Problem z tym, jak się komunikujemy — czy to w przypadku komunikacji marki, czy też zwykłych ludzkich rozmowach — polega na tym, że wszyscy jesteśmy częścią problemu „my kontra oni”. W naturalny sposób identyfikujemy się z pewnymi grupami i uważamy, że nasza prawda jest jedyną prawdą; w konsekwencji oczerniamy „ich”. Jeśli wierzę, że szczepionki przeciwko COVID są skuteczne, to będę postrzegać „antyszczepionkowców” jako o niewykształconych lub zwyczajnie głupich. Jeśli jednak wierzę w wolny wybór i siłę ludzkiego układu odpornościowego, to będę postrzegać „proszczepionkowców” jako paranoików, którzy mają wyprane mózgi przez rządy i media.

Kiedy pozostajemy w mentalności „my kontra oni", w naturalny i nieunikniony sposób eskalujemy konflikty.

Nie zgadzamy się. Ja mówię coś, żeby, bronić swojej opinii. Ty odpowiadasz, broniąc swojego punktu widzenia.
Czuję się zaatakowana Twoją reakcją, więc odpowiadam, podając więcej „faktów” popierających mój punkt widzenia.
Ty wtedy odpowiadasz kontratakiem, silniejszymi emocjami, większą ilością słów i argumentów, aby bronić swojego punktu widzenia.

Na tym etapie możemy zacząć atakować się również osobiście, ponieważ oboje jesteśmy zbulwersowani ignorancją drugiej strony.

Sposobem na pokonanie polaryzacji społecznej jest deeskalacja konfliktów. Jest to trudne, ponieważ oznacza konieczność odłożenia na bok ego, odpuszczenie szansy na wygranie walki i skupienie się na wspólnym porozumieniu.

Jeśli przyjrzymy się modelom opisującym etapy konfliktu, to okazuje się, że deeskalacja konfliktu to jedyna droga do stworzenia lepszego, mniej spolaryzowanego świata. Pytanie zatem brzmi: co i jak możesz zrobić, aby pomóc w deeskalacji konfliktów?

#2: Walka o wspólne człowieczeństwo, a nie zwalczanie wroga

Amerykańska politolog Erica Chenoweth przeanalizowała ponad 100 lat rewolucji i jednym z wniosków płynących z jej analizy jest to, że walka o wspólne człowieczeństwo to skuteczniejszy sposób na wywołanie zmiany społecznej niż przemoc.

Różnica między walką z wrogiem a walką o wspólne człowieczeństwo jest subtelna. To różnica między „Wy już mieliście, a teraz nasza kolej” a „Wy już mieliście i wszyscy zasługują na to, żeby też mieć”. To też różnica między domaganiem się równych praw małżeńskich, dostępu do opieki zdrowotnej lub życia w kraju zgodnie ze swoimi wartościami, ponieważ na to zasługują wszyscy ludzie — „my” oraz „oni”. To mówienie o zmianach w sposób, który czyni „nas" częścią „nich”, a nie stawia „nas” przeciwko „nim”. To akceptacja, że życie nie jest grą o sumie zerowej, w której jeśli my dostaniemy, to „oni” muszą przegrać, albo przynajmniej zostać ukarani za to, że mieli coś wcześniej.

Jeśli chcesz, aby Twoja marka powinna pomagała w kreowaniu lepszego świata, pracuj nad budowaniem wspólnego człowieczeństwa, na przykład poprzez:

Pokazywanie „ich” w swojej komunikacji. Badania pokazują, że sama ekspozycja w telewizji na ludzi innych niż my (mniejszości, osoby, które dyskryminujemy) pozytywnie wpływa na zmniejszenie podziałów "my kontra oni". Czy Ty, jako marka, możesz zróżnicować, kogo pokazujesz w swoich reklamach?
Promowanie życzliwości. Nienawiść promuje nienawiść. Życzliwość promuje życzliwość. Czy możesz, jako marka, uczynić swoje platformy social mediowe bardziej życzliwym miejscem?

#3: Decyduj, o co walczysz

Mimo wszystko, nie zapominajmy o strategii. Nie mamy kontroli nad tym, co dzieje się na świecie. Przy obecnym poziomie polaryzacji możemy się spodziewać, że w najbliższej przyszłości pojawi się wiele problemów, które będą nas dzielić. Tak, konsumenci oczekują od marek aktywizmu społecznego, ale wybór, o co walczysz, należy do Ciebie. Nawet jeśli badania i analizy sugerują, że marki powinny się angażować, pchanie się wszędzie nie jest dobrym pomysłem. Znajdź równowagi pomiędzy zaangażowaniem społecznym a spójnością i konsekwencją strategii marki. Autentyczność zawsze powinna być priorytetem.

Tagi

#marketing #myvsoni #polaryzacjaspołeczeństwa #marka #strategia #strategiamarketingowa