Posłaniec (Messenger)

Efektywność komunikatu zależy od tego, kto go dostarcza. Według Roberta Cialdiniego, jesteśmy najbardziej podatni na to, co mówią osoby podobne do nas; osoby, które lubimy oraz które mają autorytet. 

(Uwaga: Aktor w fartuchu przebrany za lekarza niekoniecznie jest osobą, którą postrzegamy jako autorytet… Autentyczność ma znaczenie!).

Zachęty (Incentives)

Ekonomiści postrzegają decyzje w kategoriach kosztów i korzyści. Jednym ze sposobów na zachęcenie ludzi do zmiany zachowania jest podniesienie (natychmiastowych) korzyści lub obniżenie lub odroczenie w czasie kosztów, jakie osoba musi ponieść.

Jest też kilka pułapek myślenia, które możesz wykorzystać, aby zbudować percepcję nagród i korzyści:

• Bardziej nas bolą straty, niż cieszymy się z zysków. Jeśli zgubię 100 PLN, to bardziej mnie to zaboli, niż bym się cieszyła, gdybym znalazła 100 PLN. W swojej kampanii kładź nacisk na to, co osoba może stracić, jeśli nie zmieni swojego zachowania.
• Punkt odniesienia ma znaczenie. Nie potrafimy ocenić wartości danej rzeczy bez kontekstu. Czy 100 włosów to dużo czy mało? To zależy. Sto włosów na głowie to mało, ale 100 włosów w zupie to dużo. Konsumenci oceniają wartość Twojego produktu w odniesieniu do innych produktów. Zastanów się, co powinno być punktem odniesienia dla danego produktu i tak przygotuj kampanię, aby Twoja grupa docelowa dokonywała odpowiednich porównań.
• Przeceniamy prawdopodobieństwo wydarzenia się rzeczy, które mają małą szansę wystąpienia. Nasz umysł nie radzi sobie z małymi prawdopodobieństwami. Mając małą szansę na wygranie bardzo dużej kwoty, skupiamy się na wysokości tej kwoty, ignorując prawdopodobieństwo wygranej. Oferuj szanę wygrania atrakcyjnej nagrody, nawet jeśli możesz zaoferować tylko jedną dużą nagrodę, a realna szansa na wygraną jest niska.
• Mentalnie szufladkujemy. Nie postrzegamy pieniędzy jako jednej „masy“. Dzielimy pieniądze na różne kategorie, które nie są między sobą zamienne. Pieniądze na rachunki to co innego niż pieniądze na ubrania, a te z kolei to co innego, niż pieniądze, które chcemy oszczędzić. Aby zachęcić ludzi do przekazania odpowiednio dużej sumy pieniędzy na Twój cel, komunikuj go tak, aby zbudować w umysłach konsumentów oddzielna kategorię mentalną.

Normy społeczne (Norms)

Zachowania innych ludzi oraz przyjęte normy społeczne mają znaczący wpływ na nasze zachowanie. Mamy tendencję do podążania za większością i robienia tego, co robią osoby podobne do nas. 

Jeśli chcesz zmienić zachowanie ludzi na takie, które większość już robi, daj ludziom o tym znać. Przypominaj o normach społecznych tak często, jak to możliwe. Uważaj jednak z komunikowaniem niepożądanych zachowań, aby nie stały się one bardziej powszechną normą i nie zachęciły ludzi do robienia złych rzeczy częściej.

Ustawienia domyślne (Defaults)

Mamy tendencję do wybierania ustawień domyślnych. Planując działania, zastanów się, jakie ustawienia domyślne sugerujesz w swojej kampanii, ofercie, usłudze czy na stronie internetowej obecnie i czy wspierają one te zachowania, które chcesz promować.

Wyrazistość (Salience)

Naszą uwagę przykuwają rzeczy nowe, spersonalizowane, wyraziste. Czy w Twojej kampanii są jakieś elementy, które przykują uwagę Systemu 1? 

Pamiętaj jednak, aby nie mylić środków z celami. Wyrazistość ma (jedynie) pomóc odbiorcy zobaczyć Twoją kampanię czy inicjatywę lub zwrócić jego uwagę na komunikat. Wyrazistość nie ma być celem samym w sobie. Niestety czasami mam wrażenie, że mało kto z działów kreatywnych agencji reklamowych to rozumie. Duża część reklam, jakie są obecnie na rynku opiera się o złożone połączenia przyczynowo-skutkowe, żarty słowne oraz hiperbole, które kompletnie odciągają uwagę od głównego przekazu i celu kampanii.

Torowanie (Priming)

Na nasze wybory mają wpływ bodźce - słowa, obrazy, zapachy - z którymi stykamy się przed podjęciem decyzji, nawet jeśli nie jesteśmy ich świadomi. Przeanalizuj, jak wygląda ścieżka decyzyjna konsumenta i co się dzieje zanim konsument podejmuje decyzje. Zidentyfikuj, gdzie na tej ścieżce możesz się pojawić i w jaki sposób to zrobić (co na niej zamieścić), aby „storować” odpowiednie zachowanie.

Emocje (Affect)

Skojarzenia emocjonalne mogą mieć duży wpływ na decyzje. Jest to powszechnie znany i wykorzystywany mechanizm w marketingu i w kampaniach społecznych, więc nie ma co się rozpisywać…

Jakie emocje wywołuje Twoja kampania? Czy powoduje ona, że ludzie czują się lepiej? Pamiętaj, że aby zachęcić ludzi do działania, Twoje inicjatywy powinny budować poczucie pozytywnych emocji i nadziei, nie strachu.

Zobowiązania (Commitment)

Mamy tendencję do trzymania się wcześniej podjętych decyzji. Jest też większa szansa, że zrobimy coś trudnego, jeśli podejmujemy decyzje o zrobieniu tego z wyprzedzeniem. Planując działania, zastanów się, czy i jak możesz zaprojektować proces decyzyjny, aby Twoja grupa docelowa musiała podjąć decyzję o ważnym lecz trudnym zachowaniu (lub takim, które może w teorii chcą zrobić, ale może im brakować motywacji)  z wyprzedzeniem. 

Ego (Ego)

Ostatnim elementem metodologii MINDSPACE jest mechanizm ego. Lubimy myśleć o sobie jako o dobrych ludziach i mamy tendencję do robienia rzeczy, które podnoszą nasza samoocenę.

Planując komunikację lub działania, zastanów się, jak możesz połączyć pożądane zachowanie z ważnymi dla Twojej grupy docelowej wartościami i/lub spowodować, że ludzie będą się czuli lepiej.