mała WIELKA zmiana
Artykuł w skrócie
- W ekonomii behawioralnej stosuje się podejście tzw. małej WIELKIEJ zmiany. Zamiast jednego wielkiego projektu czy kampanii, często lepiej jest przygotować wiele mniejszych inicjatyw, które mogą zostać szybko i w łatwy sposób wdrożone.
- Marketerzy padają ofiarą kilku pułapek myślenia, przez które nie wykorzystują potencjału małej WIELKIEJ zmiany.
Za kilka dni będę miała dla Was kolejny wpis z serii #casestudies (pierwszy znajdziesz tutaj), bo tak często o case’y pytacie. Zanim go jednak opublikuję, chciałam Wam trochę więcej opowiedzieć o podejściu małej WIELKIEJ zmiany, które jest jedną z kluczowych zasad podejścia behawioralnego do zmiany zachowań i które opisane w nadchodzącym wpisie case’y będą obrazować.
Podeście małej WIELKIEJ zmiany do działań marketingowych
Tak naprawdę nie będę opowiadać Wam ja, tylko Rory Sutherland, vice-prezes grupy Ogilvy w Wielkiej Brytanii i jeden z głównych propagatorów podejścia behawioralnego w reklamie.Główny przekaz Rory’ego? To, że masz wielki budżet marketingowy nie oznacza, że inicjatywy, które wdrażasz, muszą być wielkie i drogie. To, że masz wielki budżet marketingowy nie oznacza, że aby inicjatywa marketingowa była efektywna, musi być droga.
Nie oznacza to oczywiście, że stosowanie podejścia małej WIELKIEJ zmiany jest łatwe. To, że coś jest małe, nie oznacza, że jest proste do wymyślenia.
Nie jest to jednak też coś, czego nie możemy robić na co dzień. Wystarczy trochę kreatywności, spojrzenia na problem z punktu widzenia konsumenta i zrozumienia tego, jak człowiek podejmuje decyzje. Bo tylko dzięki zrozumieniu tego, jak działa nasz umysł, możemy efektywnie zmieniać zachowania.
Dlatego, że wpadają w kilka pułapek myślenia.
Pułapki myślenia, w jakie wpadają marketerzy
#1: Błędna heurystyka umysłu
Pierwsza pułapka myślenia nie ma oficjalnej nazwy, więc nazwę ją ogólnie błędną heurystyką (czyli skrótem myślowym) umysłu ludzkiego. Nasz umysł jest skonstruowany tak, że czasami nieświadomie upraszcza sobie problemy, przez co nasze zachowanie nie jest do końca racjonalne. Tak jest w tej sytuacji: umysł zakłada, że skoro efekt ma być duży, to i budżet musi być duży. Bo przecież wielkie problemy są trudne do rozwiązania, w związku z czym wymagają dużo wysiłku i dużych nakładów pracy i zasobów finansowych.#2: Kotwiczenie
Drugą pułapką myślenia, jaka ma tu miejsce, jest heurystyka kotwiczenia i dostosowania. Polega ona na tym, że liczba, którą widzimy przed podjęciem decyzji, staje się kotwicą, na której później opieramy nasze estymacje. Badania pokazują, że nawet przypadkowe, niezwiązane z problemem decyzyjnym cyfry i liczby, takie jak czyjaś data urodzenia czy numer ubezpieczenia społecznego, wpływają na to, ile dana osoba jest skłonna zapłacić (a w tym przypadku wydać na działania marketingowe). Ludzie dostosowują swoje estymacje do realiów, ale za mało i zostają pod wpływem kotwicy – duża kotwica, wyższa estymacja; mała kotwica, niższa estymacja.
Duże budżety marketingowe są duże i stają się kotwicą – punktem odniesienia, na podstawie którego planowane są koszty poszczególnych kampanii i inicjatyw, w związku z czym ludzie myślą tylko w kategoriach dużych rzeczy i projektów, pomijając detale i drobne zmiany, które mogłyby mieć równie duży efekt.
#3: Normy społeczne
No i w końcu mamy kwestię norm społecznych. Ponieważ wszyscy dookoła, czyli osoby z firm konkurencyjnych oraz naszej firmy, robią duże projekty za dużą kasę, to i my zaczynamy myśleć w takich kategoriach. Niedorzecznością byłoby pójść do szefa i powiedzieć mu: „Wiem! Zróbmy jedną małą rzecz, która będzie nas kosztowała 1000 PLN i to wystarczy!”.
Są pewne normy, które obowiązują w branży i to one wyznaczają, co wypada a czego nie wypada robić.
Jak?
Czytajcie dalej.
Marketing vs. ekonomia behawioralna: 10 różnic w podejściu do zmiany zachowań
